Girişimcinin El Kitabı
Pazarlama ile İlgili Temel Kavramlar
Pazarlama, işletmenin bütününü ilgilendiren ve çok detaylı çalışmaların yapılmasını gerektiren faaliyetler bütünüdür. Bu faaliyetlerin planlanması ve yönetiminde doğru bir yaklaşım geliştirilebilmek ve pazarlama kavramının zihinlerde daha iyi oturması için aşağıda bazı temel kavramlara ilişkin kısa açıklamalara yer verilmiştir.
2.1. İhtiyaç ve İstek
İhtiyaç ve istekler Bölüm 3 de değinildiği üzere, girişimin ve pazarlamanın en temel konusunu oluşturur. Tanımında da görüldüğü üzere pazarlamanın temel görevi insanların ihtiyaç ve isteklerini tespit etmek ve karşılamaktır. Dolayısıyla bu kavramların anlamları ve aralarındaki farkların bilinmesi girişimci için önemlidir. Çünkü gündelik hayatta çoğu zaman ihtiyaç kavramı ekmek, su, giysi gibi tüketilmesi zorunlu ürünleri, istek kavramı ise bunlar dışında lüks sayılabilecek ürünleri tanımlamada kullanılır. Ancak bu anlayış, son derece hatalıdır ve girişimciyi yanlış yerlere götürebilir. Bu nedenle bu iki kavramın doğru anlaşılması gerekir.
En özet biçimde ihtiyaç, tatmin edilmemiş dürtüler olarak tanımlanabilir (Engel, Blackwell ve Miniard, 1998). İnsan ihtiyaçları yemek, hava, su, giyinme, eğitim, barınma, eğlence gibi belirli başlıklarda toplanabilir. Bu ihtiyaçlardan bazıları yemek, hava ve su gibi insan yaşamı için zorunlu, bazıları eğitim, eğlence gibi zorunlu olmasa da iyi bir yaşam için gerekli ihtiyaçlar olarak gruplandırılabilir. Ancak bu konuda en ünlü sınıflamayı Bölüm 3 de ayrıntılı olarak değinildiği üzere Abraham Maslow ortaya koymuştur. Hatırlanacak olursa Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’ne (Şekil 3.5) göre ihtiyaçlar beş gruba ayrılmaktadır. En altta; yaşayabilmek için gerekli olan yemek, su, hava gibi ihtiyaçlar bulunur. Bu ihtiyaçları, güvenlik, ait olma-sevilme, saygı görme ve kendini gerçekleştirme takip etmektedir. Burada önemli olan, bu ihtiyaçların hiyerarşik bir sırada geliştiğidir. Diğer bir ifade ile kişi karnı aç olduğunda güvenlik ihtiyacının veya arkadaş grubunun ona saygı duymasının önemi olmayacak, sadece o ihtiyacını karşılamayı isteyecektir.
Bu sınıflamalardan da anlaşılacağı üzere, ihtiyaçlarımız belirli gruplarda toplanabilecek kadar sınırlıdır. Ancak ihtiyaçlar ile çok yakından ilgili olan istek ise ihtiyaçların aksine sınırsız sayıda olabilir. İstekler, insan ihtiyaçlarının kültür, kişilik ve çevre özellikleri ile bütünleşerek aldığı şekil olarak tanımlanabilir. Örneğin susuzluk, insanın en temel ihtiyacıdır. Bu ihtiyacımızı su içerek karşılayabileceğimiz gibi gazoz, kola, ayran, soda içerek de ihtiyacımızı giderebiliriz. Bu durum insanın yaşadığı ülkenin kültürü, çevresel şartları veya bireysel tercihleri ile şekillenmektedir. Almanya’da yaşayan biri susadığında daha çok soda içmeyi tercih ederken, Anadolu insanı geleneksel olarak ayran içmeyi tercih etmektedir. Dolayısı ile istekler, ihtiyaçları karşılayan objeler olarak tanımlanabilir.
Bu iki kavram arasındaki benzerlik ve farklılıklar girişimci açısından hayli önem taşır. Çünkü toplumlar geliştikçe insanların ihtiyaç grupları çok farklılaşmasa bile önemleri farklılaşmakta, istekleri ise şekil değiştirebilmektedir. Örneğin, sosyal ihtiyaçlarımızın 50 yıl önceki karşılanma şekli ile bugünkü arasında çok ciddi farklar bulunmaktadır. O dönemde mahallede bir evde telefon bulunurken bugün her yetişkinin cebinde bir akıllı telefon bulunmakta ve pek çok istek ve ihtiyacımızı bununla gerçekleştirebilmekteyiz. 50 yıl önce yüz yüze iletişim daha yaygın olarak kullanılırken bugün dijital etkileşim yaygınlaşmıştır. O nedenle eskiden başarılı olmuş pek çok iletişim firması, istek ve ihtiyaçları iyi yönetememelerinden dolayı piyasadan silinmişlerdir.
Bunun yanında girişimcinin, hangi tüketici grubunun hangi istek ve ihtiyaçlarını karşılayabileceğini çok iyi anlaması gereklidir. Çünkü ürünler tek bir istek ve tek bir ihtiyacı değil bir istek/ihtiyaç demetini karşılamaya yönelik olarak tasarlanırlar. Örneğin “iyi bir araba” veya “kaliteli bir otel” arayan bir tüketicinin gerçekte ne istediğini girişimcinin iyi anlaması ve bunun bir pazar/yenilik fırsatı yaratıp yaratmayacağını iyi araştırması gerekir. Bu kapsamda ihtiyaçlar beş grupta incelenmelidir (Kotler ve Keller, 2012) :
- Görünen ihtiyaçlar (Tüketiciler ucuz araba ister.)
- Gerçek ihtiyaçlar (Tüketiciler satış fiyatı ucuz olan değil, yakıt ve bakım giderleri az olan arabaları tercih eder.)
- Görünmeyen ihtiyaçlar (Tüketiciler, araba bayisine gittiklerinde iyi hizmet almayı beklerler.)
- Haz veren ihtiyaçlar (Tüketici, arabaya ücretsiz navigasyon sistemi ekleyen araç satıcısından memnuniyet duyacaktır.)
- Gizli ihtiyaçlar (Tüketiciler, yakın çevresinin onun akıllı bir tüketici olduğunu düşünmesini ister.)
Girişimcinin sadece görünen ihtiyaçlara odaklanması pek çok pazar fırsatının kaçmasına ve zamanla işletmenin pazardan silinmesine neden olacaktır. Örneğin, yemeksepetim.com pazara ilk çıktığında, tüketicilerin çoğunluğu böyle bir hizmete ihtiyaçları olduğunun dahi farkında değillerdi. Ancak Pazar fırsatını gören bir girişimci böyle bir hizmeti sunarak pazarda önemli bir başarı yakaladı. Girişimci, pazarlama miyopluğu¹ yaşamamak için ihtiyaç ve istekleri birbirine karıştırmamalı ve bunları iyi yönetmelidir.
2.2. Tüketici, Müşteri ve Talep
Pazarlama faaliyetlerinin tamamının odağında genel olarak tüketici bulunmalıdır. Pazarlama disiplini açısından tüketici, bir ürünü kullanan veya tüketen kişi veya örgütsel birim olarak tanımlanmaktadır. Dolayısı ile tüketici ifadesi, bir yandan bireyleri diğer yandan da işletme gibi tüzel kişileri de kapsamaktadır. Müşteri ise fiilen satın alma kararını veren kişi veya örgütsel birimi ifade etmektedir. Örneğin cep telefonu kullanan bir kişi, tüketici olurken Apple marka cep telefonu kullanan bir kişi bu markanın müşterisi olur. Talep ise tüketicinin satın alma gücü ile desteklediği isteği olarak tanımlanır. İnsanların isteklerinin bir sınırı olmadığından, her isteğin talebe dönüşmesi imkânsızdır. Tüketiciler, kendisi için en iyi faydayı sağlayacağını düşündüğü ürün/hizmeti seçerek isteğini talebe dönüştürecektir. O nedenle girişimcinin, sadece isteği değil bunun satın alma gücüyle desteklenmiş hali olan talebi de iyi anlaması ve yönetmesi gereklidir.
Tüketici, müşteri ve bunların ortaya çıkardığı talep kavramları; birbirine yakın olmasına rağmen bu kavramlar pazarlama faaliyetlerinin kime yöneltileceği konusunda belirleyici değildir. Çünkü bazı ürünlerde; ürünün kullanıcısı, karar vericisi, satın alanı farklı kişiler olabilmektedir. Örneğin bebek bezi tüketiminde; ürünü kullanan bebek, hangi markanın satın alınacağına karar veren anne, satın alma işini yapan baba olabilir. O nedenle bu gibi durumlarda girişimcinin talebin nasıl oluştuğunu ve pazarlama iletişimini kimi ikna etmek için başlatacağını iyi düşünmesi gerekir.
2.3. Ürün, Değer ve Tatmin
Ürün denildiğinde çoğu zaman ekmek, telefon, kalem gibi fiziksel objeler akla gelmektedir. Ancak pazarlama disiplininde ürün kavramı daha geniştir. Buna göre ürün, değişim için pazara sunulan herhangi bir şeyi ifade etmektedir. Bu kavramın içine fiziksel objeler yani mallar dışında hizmetler, deneyimler, kişiler, mekânlar, organizasyonlar ve fikirler de girmektedir. Örneğin bir sanatçı, daha iyi konserlerde yer alabilmek; bir bölge, daha iyi turist çekebilmek; bir kuaför ise daha çok müşteriye hizmet vermek için pazarlama faaliyeti yürütmek zorundadır. Dolayısıyla pazarlama kavramı açısından ürün, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan ve ticari değer taşıyan herhangi bir şey olabilmektedir. Bu nedenle ürün denildiğinde sadece mallar değil yukarıda sayılan tüm unsurlar akla gelmelidir.
Ürün ile yakından bağlantılı olan değer kavramı ise üründen elde edilen faydayı ifade etmektedir. Bir ürünün tüketiciye sağladığı değer, ürünü elde etmek için ödenen para (maliyet) ile tüketiminden beklenen fayda arasındaki farktır (Karafakioğlu, 2006). Bu fark yükseldiğinde ürünün değeri artacak, değilse azalacaktır. O nedenle girişimci, ürünü ile somutlaştırdığı değer önerisini tasarlarken en yüksek değeri nasıl oluşturması gerektiği konusuna kafa yormalıdır. Müşteri için yaratılmak istenen değer; kalite, hizmet ve fiyatın birleşiminden oluşur ve buna müşteri değer üçlüsü adı verilmektedir (Kotler ve Keller, 2012). Ürünün kalitesi ve ürün ile birlikte sunulan hizmetler arttığında değer algısı artacak ancak fiyat arttığında bu algı düşecektir. Girişimcinin de ürün tasarımını yaparken en yüksek değer önerisini (kalite, hizmet ve fiyat bileşimini) yaratması gerekecektir.
Girişimcinin müşterisine sunduğu değer önerisini artırma çabası, kuşkusuz müşterilerinin zihninde olumlu bir yer elde etme amacına yöneliktir. Bu olumlu yerin elde edilme ölçüsü de müşteri tatmini kavramıyla yakından ilişkilidir. Buna göre müşteri tatmini kavramını ürünün müşteri beklentisini karşılama derecesi olarak tanımlamak mümkündür. Ürünün performansı beklentinin altında kaldığında müşteri tatmin olmayacak, beklentiyi karşıladığında tatmin olacaktır.
Yukarıda özet olarak açıklanan bu kavramlar paralelinde pazarlamanın odak noktası, tüketicinin farkında olduğu veya olmadığı istek ve ihtiyaçları dikkate alarak anlamlı bir değer önerisi yaratmak ve bu değer önerisi yoluyla müşteriyi tatmin etmektir. Uzun dönemli başarı için bu doğrultuda yapılması gereken, pazarlama faaliyetlerinin de özünün “söz vermek” olduğu; verilen sözlerin tutulması gerektiği ve tutulacak sözlerin de verildiği bir takım faaliyetler bütünü olduğu akıldan çıkarılmamalıdır.