دليل ريادة الاعمال
العملاء
عندما تسأل شخصًا يذهب للصيد عن نوع الصيد الذي يذهب من أجله, إذا كان شخصًا يحاول الصيد في المنزل الصيفي مرتين في السنة من أجل المتعة فقد تكون الإجابة "كل شيء" أو "ما يأتي أمامي" أو 'لا أدري". لكن هذه الإجابات غير مقبولة لمن يقوم بالصيد كعمل! لصيد أسماك مختلفة, من الضروري الصيد في أماكن مختلفة باستخدام سنارات وخيوط وطعوم مختلفة وعلى أعماق مختلفة. (Cooper and Vlaskovits, 2015), وإلا سوف يفلس بعد وقت قصير للغاية. ريادة الأعمال متشابهة, حيث أنه عليك أن تعرف جيدًا من سيكون عميلك, أين يعيش, أين يتجول, ماذا يأكل والأهم من ذلك ما نوع المشاكل التي يواجهها؟ عند تطوير فكرة عملك لا تركز كثيرًا على المنتج أو الحل في البداية, بل ركز بدلاً من ذلك على ما هي المشاكل التي سيكون من الجيد حلها. كما قال كثيرون: وقعوا في حب المشكلة وليس الحل! ما هي المشكلة الكبيرة بما فيه الكفاية؟ هي مشكلة تم اختبارها بشكل كافٍ ولم يتم حلها بعد بشكل مرض (أو على الأقل لم يتم حلها بالكامل) وسيكون العملاء ممتنين إذا تم حلها. عندما تجد مثل هذه المشكلة تمسك بها بشدة فربما تكون قد التقطت الجزء الأكثر أهمية في مشروع ريادة أعمال ناجح.
أحد القرارات التي يتعين عليك اتخاذها هو نوع الاستراتيجية التي ستستهدف فيها العميل. إذا كنت تستهدف السوق الشامل, فأنت لا تميز بين العملاء وتحاول الوصول إلى مجموعة كبيرة من العملاء المتشابهين نسبيًا بمنتج قياسي. نظرًا لأنك ستنتج بأعداد كبيرة, فيمكنك أن تجد الفرصة للإنتاج بتكلفة منخفضة بفضل وفورات الحجم. وإذا كنت تستهدف سوقًا متخصصة, فأنت تستهدف مجموعة صغيرة نسبيًا وبما أن هذه المجموعة ليست كبيرة بما يكفي لجذب انتباه الشركات الكبيرة في السوق, فقد لا يتم تلبية الاحتياجات المختلفة بشكل جيد في مثل هذه الأسواق. يمكن أن تكون هذه الأسواق بداية جيدة لأصحاب المشاريع حتى لو لم يكن ذلك كافياً للشركات الكبيرة فقد يكون كافياً لشركة صغيرة على الأقل لفترة زمنية معينة. نظرًا لوجود منافسة أقل في مثل هذه الأسواق, يمكن أن تكون هوامش الربح عالية في كثير من الأحيان. إذا كنت تستهدف سوقًا متعدد الأطراف, فلديك مجموعتان أو أكثر من العملاء. قد تكون بعض هذه المجموعات مستخدمين وليسوا عملاء (أي لا يدفعون المال), ولكن هناك حاجة أيضًا لنجاح النموذج. تشمل الأمثلة الصحف المجانية أو مواقع الويب المدعومة بالإعلانات. هناك حاجة لكل من القراء والمعلنين الذين يرغبون في عرض إعلانات لهم, وهنا يصبح القراء مجرد مستخدمين والعملاء يصبحون معلنين. حقيقة أن القراء مجرد مستخدمين لا تقلل من أهمية رغباتهم, فلو لم تكن موجودة فلن يكون لدى المعلنين سبب لوجودهم هناك. إذا كنت تستهدف سوق طويل الذيل, فأنت تركز على المبيعات المنخفضة بدلاً من المنتجات الأكثر مبيعًا. هناك قاعدة Pareto أو قاعدة 80-20 التي تنطبق على معظم الوظائف. 80٪ من المبيعات (أو الأرباح) تأتي من 20٪ من المنتجات. 80٪ من المنتجات المتبقية تجلب فقط 20٪ المتبقية من المبيعات. في هذه الحالة تركز الشركات الناجحة على المنتجات الأكثر مبيعًا من أجل استخدام مواردها المحدودة بشكل أكثر كفاءة. الجانب السلبي لذلك هو أن هوامش الربح منخفضة بشكل عام, حيث يوجد الكثير من المنافسة في أفضل المنتجات مبيعًا. في الوقت الحاضر ومع تطور التكنولوجيا يمكن رؤية النماذج الناجحة التي تركز على الجزء الطويل من السوق الذي يبيع أقل في بعض المجالات. على سبيل المثال, المكتبات التي تبيع فقط الكتب النادرة من أنواع معينة فتحت متاجر على الإنترنت مما يسهل العثور عليها من جميع أنحاء العالم وتقوم بتوصيل المنتجات للعملاء بأسعار معقولة بفضل النقل الأرخص. بالإضافة إلى ذلك وبسبب المنافسة المنخفضة في هذه الكتب النادرة, يمكن أن تكون هوامش الربح عالية. مثال آخر هو أنه اليوم, ليس فقط الكتب المشهورة التي ستكون مبيعاتها هي الأفضل ولكن حتى الكتب التي ستبيع 10 كتب فقط يمكن نشرها من خلال إيجاد ناشر. يمكن الآن طباعة جميع الكتب لأن مؤلفيها قاموا بالفعل بإدخال الكتب إلى الكمبيوتر ويمكن إجراء التنضيد تلقائيًا ويمكن طباعتها إلكترونيًا فقط أو بكميات قليلة جدًا. بعد ذلك يحتفظ الناشر بهذه الكتب منخفضة البيع في قاعدة البيانات بشكل مجاني تقريبًا إلكترونيًا ويمكن طباعتها وبيعها بشكل فردي إذا طلب ذلك. وبالتالي إذا كان هناك مليون كتاب إضافي مشابه لذلك الكتاب سيبيع 10 فقط, ويمكن أن يكون نموذجًا تجاريًا مربحًا.
- اقسام العملاء
من خلال تقسيم العملاء إلى أقسام وفقًا لمعايير معينة (ويسمى ذلك أيضا بالتقسيم أو التجزئة), يمكننا إنشاء مجموعات فرعية مختلفة عن الأقسام الأخرى ولكنها متشابهة (متجانسة) من داخلها ويمكننا تطوير منتجات تلبي احتياجاتهم بشكل أفضل من خلال معرفتهم بشكل أفضل وفقًا لهذه الميزات, وبهذه الطريقة يمكن البيع للعملاء ذوي الاحتياجات المحددة جيدًا والاحتفاظ بهم لفترة طويلة من خلال إرضائهم.
عادة لا يستطيع رواد الأعمال الذين يحاولون تطوير منتج وبيعه للجميع البيع لأي شخص لأنهم لا يملكون الموارد الكافية ولا يمكنهم إرضاء أي شخص تمامًا. بالإضافة إلى ذلك يحاول رواد الأعمال تحديد أفضل السبل لاستخدام مواردهم المحدودة. ليس لديك عادةً ما يكفي من الموارد للوصول إلى الجميع والإعلان في نفس الوقت, لذا عليك اتخاذ بعض الخيارات, أحدها هو تقسيم العملاء الذين ستختارهم كنقطة انطلاق. البدء من هنا لا يعني أنك ستبقى هنا إلى الأبد, ولكن قد يكون من الحكمة أن تبدأ من أماكن تكون فيها فرص نجاحك عالية نسبيًا ولا يمكن لمنافسيك الصمود فيها أو لم يدخلوها بعد.
خذ سوق السيارات مثلا, وحسب نوع السيارة التي تنوي بيعها أو انتاجها, فإن عملاؤك بالفعل من أقسام مختلفة. سيختلف نوع السيارة التي تريدها اختلافًا كبيرًا وفقًا للخصائص مثل الزواج, الأطفال, مستوى الدخل, العمر, والمكان الذي تعيش فيه وسيكون من المهم جدًا إجراء تقسيم جيد من أجل البيع.
لكي يتم اعتبار مجموعة من العملاء قسمًا مختلفًا (قطاع, قسم), يجب أن يكون هناك على الأقل بعض من الحالات المدرجة أدناه. ((Osterwalder and Pigneur, 2012
- تتطلب احتياجاتهم منتجًا / خدمة مختلفة
- يمكن الوصول إليهم عبر قنوات توزيع مختلفة
- تتطلب علاقات مختلفة مع العملاء
- هناك اختلافات واضحة في الدخل
- هم على استعداد لدفع ثمن الميزات المختلفة للمنتج / الخدمة
فيما يلي الطرق الأكثر شيوعًا المستخدمة عملياً لتقسيم العملاء إلى أقسام مختلفة:
التقسيم الجغرافي
- الدولة
- المدينة
- المناخ
- داخل / خارج المدينة
التقسيم الديموغرافي
- الجنس
- الحالة الاجتماعية
- عدد الاطفال
- الوظيفة
- حالة الدخل
- مستوى التعليم
التقسيم النفسي أو الشخصي (السمات الشخصية)
- مجالات الاهتمام
- الهوايات
- القيم
التقسيم السلوكي
- الوفاء
- تكرار الاستخدام
يمكن إجراء التقسيم باستخدام طريقة أو أكثر من الطرق المذكورة أعلاه, ويمكنك حتى استخدام طرق أخرى غير مدرجة هنا. وتجدر الإشارة إلى أن التقسيم أداة وليس نتيجة. ولذلك نهدف إلى جعلهم العملاء الذين نستهدفهم بالتقسيم سعداء من خلال التعرف عليهم ويمكننا تمييزهم بشكل أفضل وتقديم خدمات أفضل لهم. إذا كانت أقسام السوق هذا كبيرة بما يكفي أو إذا كان من الممكن الوصول إلى حجم كافٍ من خلال التوسع إلى الأقسام القريبة, فيمكنك الحصول على نموذج عمل ناجح.
- وظائف ومشاكل العملاء
بعد تحديد قسم العملاء, يجب عليك دراسته والتعرف عليه عن كثب. يطلب منك Osterwalder وصف الوظائف التي يتعين على العملاء القيام بها من أجل تحديدهم في نموذج عرض القيمة. ((Osterwalder vd., 2016. بالإضافة إلى ذلك من الضروري الكشف عن نوع المشاكل التي يواجهونها أثناء محاولتهم إنجاز هذه المهام.
وظائف العملاء هي ما يحاولون القيام به في عملهم وحياتهم. المهام الوظيفية: هي مهام مثل ترتيب المنزل, محاولة تناول غذاء صحي, إعداد التقارير ومساعدة العملاء. أما الوظائف الاجتماعية هي ماتتعلق بالشكل الذي يريد عملاؤك أن يبدووا عليه: الظهور كشخص ماهر وناجح في وظيفته. اما الوظائف الشخصية: فهي الشعور بالأمان من استثماراتهم أو حياتهم المهنية.
عند محاولة فهم أعمال العملاء, من الضروري تضمين البيئة التي يتم تنفيذ هذه الأعمال فيها, فمثلا الوجبة في مكان العمل في وقت الغداء والعشاء مع الزوج في ذكرى الزواج أمران مختلفان تمامًا. نقطة أخرى يجب أن تكون على دراية بها وهي أنه ليست كل الوظائف مهمة بنفس القدر. يمكن أن تكون بعض الوظائف مهمة لأنها تحتاج إلى القيام بها بشكل متكرر, وبعضها بسبب المشاكل التي ستنشأ إذا لم يتم القيام بها.
انزعاج العميل هو شيء مزعج أثناء قيامك بعملك ويمنعك من فعل الأشياء أو يمكن أن تعاني منه إذا ساءت الأمور. من الأمثلة على الانزعاج المحتمل أشياء مثل إعداد التقرير الذي يكون مملاً للغاية, تجميد التقرير بسبب انقطاع التيار الكهربائي أو خطر الإذلال في نظر المدير إذا كان التقرير سيئ الإعداد. من الضروري تجسيد هذه المزعجات قدر الإمكان وقياس مستواها.
اكتساب العملاء هي الفوائد التي تحصل عليها أثناء القيام بعملك. قد تكون بعض هذه الفوائد ضرورية أو متوقعة أو مرغوبة, بينما قد يكون بعضها غير متوقع (مفاجأة). على سبيل المثال يعد إجراء المكالمات باستخدام هواتفنا المحمولة أمرًا ضروريًا وتوقعًا للمظهر الجميل والمكاسب المطلوبة للعمل في انسجام مع جهازنا. سيكون هذا الهاتف إنجازًا غير متوقع عندما يكون رخيصًا.
بمجرد تحديد شريحة العملاء الخاصة بك لايعني أنك انتهيت, فهناك آخرون حول هؤلاء العملاء يؤثرون على عملية الشراء. عندما يكون عميلك مؤسسة فعادةً ما يكون عددهم أعلى. يمكننا أن نطلق على هؤلاء الأشخاص أصحاب المصلحة بشكل عام. من المفيد إلقاء نظرة على الأدوار التي يستخدمها Steve Blank. (Blank and Dorf, 2014).
- المؤثرون لا يتخذون قرار الشراء بشكل مباشر, وانما آراءهم تؤثر على الأشخاص حولهم الذين يتحملون العبء في القرار النهائي. قد يكون هناك أزواج أو أطفال في العائلة, فهم أشخاص يتم تقييم آرائهم حول قضايا مماثلة في المؤسسات.
- الموصون هم أشخاص مكلفون بجمع المعلومات وتقديم التوصيات على الرغم من أنهم لن يتخذوا القرار النهائي, فقد يكونوا جيران للعائلة قد اشتروا منتجات مماثلة.
- المشترون الاقتصاديون هم أولئك الذين يتحكمون في ميزانية الشركة ويسددون المدفوعات. في بعض الأحيان يمكن أن يستخدموا حق النقض أو يغيروا قرارات صانعي القرار. يجب أن يحددوا متى وكيف سيتم الدفع وفقًا لقواعدهم الخاصة.
- صناع القرار هم أولئك الذين يُمنحون الحق والمسؤولية لاتخاذ القرارات بشأن بعض القضايا.
- المستخدمون النهائيون هم الأشخاص الموجودون داخل الشركة أو خارجها وسيستخدمون المنتج الذي تم شراؤه مباشرةً.
في بعض الأحيان قد يكون الأشخاص الذين سيستخدمون ما سيتم اتخاذه, والذين سيدرسون الموضوع ويتخذون القرارات أشخاصًا مختلفين تمامًا. في مثل هذه الحالات تزداد احتمالية اتخاذ قرارات إشكالية, خاصة إذا كانت أولويات المستخدمين وصناع القرار مختلفة. الدور الأخير في عملية الشراء هو المخربين. قد يعطل هؤلاء الأشخاص عملية الشراء في أي مرحلة لأسباب صحيحة أو غير صالحة. يجب فهم وتقييم المواقف في كل دور من أجل إدارة عملية الشراء بأكملها بطريقة سليمة ولتقدير التأثير على نموذج الأعمال.
عند إجراء المناقشات والاستنتاجات مع جهة واحدة فقط في عملية الشراء, يمكن التوصل لاستنتاجات خاطئة. على سبيل المثال يتم إجراء المقابلات فقط مع المستخدمين النهائيين ويتم تحديد مشكلة مهمة موجودة بالنسبة لهم ثم يتم تقديم الحل, ولكن عندما يتم تقديم المنتج ومحاولة بيعه يمكنك ملاحظة أن هذه المشكلة لا تعتبر مهمة بالنسبة لصناع القرار ولا يجدون من المناسب إنفاق الأموال على حلها.
- حجم السوق
ما يريد المستثمرون غالبًا معرفته عن العملاء في نموذج العمل هو لمن تحل المشكلة. بهذه الطريقة يحاولون التنبؤ بحجم السوق الذي سيكون لديك ومقدار المال الذي يمكنك كسبه منه. هناك بعض المصطلحات القياسية المستخدمة لوصف حجم السوق, نلخصها في هذا القسم كما تم وصفها في القسم السابق. TMP (TAM إجمالي السوق المتاح), EMP (SAM السوق المتاح للخدمة), İHP (SOM حصة السوق). تصادف ثلاثية TAM - SAM - SOM عند وضع توقعات السوق من أعلى إلى أسفل.
على الرغم من أنه مذكور في الصفحة 57 في الفصل 3, نظرًا لأن الموضوع مهم, فلنحاول تعزيز الموضوع مرة أخرى بمثال. على سبيل المثال, تتمثل فكرة عملك في بيع منتج جديد للمتقاعدين في تركيا وينفق المتقاعدون حاليًا ما متوسطه 10 ليرات تركية شهريًا على منتج مماثل. أنت تخطط لتأسيس عملك في أنقرة ولدخول مدن أخرى بعد 5 سنوات. كنتيجة لأبحاثك فقد حددت أن هناك مايقارب 8 ملايين متقاعد في تركيا وحوالي 650 ألف منهم يعيشون في أنقرة. في هذه الحالة يمكن إجراء تقدير على النحو التالي للسنوات الثلاث القادمة:
TAM = 8.000.000 * 10 * 12 = 960.000.000 ليرة تركية
SAM = 650.000 * 10 * 12 = 78.000.000 ليرة تركية
SOM = 78.000.000 * 20 % = 15.600.000 ليرة تركية
بالطبع هذا تقدير تقريبي للغاية, ولم يتم تضمين أرقام المتقاعدين أو الظروف الاقتصادية أو التغييرات في سعر الليرة في التحليل. كان من المفترض أن حصة السوق 20٪ يمكن أن تتحقق في 3 سنوات. ستختلف هذه النسبة اعتمادًا على العديد من المتغيرات مثل الوضع التنافسي في السوق والاختلافات في المنتجات والمبيعات وحالات التسويق. يدرك المستثمرون أيضًا تحديات التنبؤ بالسوق, لكنهم يريدون معرفة مدى إتقانك للموضوع ومقدار البحث الذي أجريته ومدى واقعية افتراضاتك.