دليل ريادة الاعمال
تجزئة السوق
في التفسيرات المتعلقة بعملية إدارة التسويق حتى الآن, تم ذكر الدراسات حول تحديد فرص السوق ومستوى الطلب الذي تجلبه هذه الفرص. بعد ذلك يجب على صاحب المشروع تحديد قطاع السوق الذي يجب أن يكون فيه ووضع الاستراتيجيات المناسبة.
اعتمادًا على التنمية الاقتصادية والاجتماعية والثقافية, هناك اختلافات كبيرة في متطلبات واحتياجات المستهلكين الذين يعيشون في منطقة جغرافية معينة. في هذه الحالة تصبح الشركات غير قادرة على تلبية طلبات واحتياجات المستهلكين المتزايدة والمتنوعة بمنتج واحد. على سبيل المثال تختلف ميزات المنزل والسيارة والهاتف التي يطلبها كل مستهلك تدريجياً عن بعضها البعض, لهذا السبب يجب على رائد الأعمال الناجح تقسيم المستهلكين الذين تختلف مطالبهم الى مجموعات متجانسة ثم تقديم منتجات / خدمات تلبي متطلبات هذه المجموعات من المستهلكين. وفقًا لذلك يُطلق على تقسيم المستهلكين الذين لديهم طلبات واحتياجات مختلفة إلى مجموعات "تجزئة السوق". على سبيل المثال الدراجة هي منتج يحدد سوقًا عامًا, ومع ذلك فإن توقعات أولئك الذين يرغبون في استخدام الدراجة في السباق وأولئك الذين يرغبون في استخدامها في الرحلات ستكون مختلفة تمامًا. لذلك لا يمكن تلبية توقعات هاتين المجموعتين من المستهلكين بدراجة واحدة. لذلك بدلاً من تلبية حاجة عامة يجب على صاحب المشروع محاولة إرضاء عملائه من خلال تقسيم السوق إلى مجموعات مستهلكين ذات توقعات متجانسة ومن خلال تقديم منتجات خاصة لكل مجموعة.
في عملية تجزئة السوق يجب أولاً دراسة هيكل السوق الكلي وكيفية تحديد مجموعات المستهلكين ذات الاحتياجات المماثلة. يوضح الشكل التالي أمثلة على التجزئة (Tek and Özgül, 2013).
يوضح الشكل الأول حالة لم يتم فيها تقسيم السوق. يوضح الآخر الحالة الذي يتم فيه تجزئة السوق بالكامل. يمكن تقسيم السوق نظريًا إلى أن يكون هناك عميل واحد فقط في السوق. تقوم الطائرات أو شركات بناء السفن أو المؤسسات التي تقبل الطلبات الخاصة بالعميل بإجراء مثل هذا التقسيم وتقديم إنتاج خاص لكل عميل. بالنسبة للعديد من القطاعات هذا لا يخلق حجم السوق الاقتصادي, ولهذا السبب يجب أن تنشئ الشركة مجموعات محددة من المستهلكين الذين يمكنهم التفاعل بشكل مشابه مع جهود التسويق ويعبروا عن الحجم الاقتصادي. يوضح الشكلان 3 و 4 عدد وحجم الإيرادات لمجموعات السوق المجزأة المحسوبة بما يتماشى مع الإحصائيات الحالية.
يمكن للمسوق الذي يريد تقسيم السوق أن يختار واحدًا أو أكثر من أربعة بدائل مختلفة للتجزئة:
- التجزئة الجغرافية
- التجزئة الديموغرافية
- التجزئة السيكوجرافية
- التجزئة حسب سلوك المشتري
إذا كان بإمكان رائد الأعمال إنشاء مجموعة مستخدمين تتفاعل بشكل مشابه مع منتجه باستخدام أي عامل أو مجموعة عوامل وفقًا للموارد التي يمتلكها, فيجب على صاحب المشروع اتخاذ القرار المناسب.
التجزئة الجغرافية: هو تقسيم السوق إلى مجموعات حسب المتغيرات الجغرافية مثل الدولة, المنطقة, المدينة وخصائص الاقامة والمناخ. تحاول العديد من الشركات تكييف منتجاتها مع متطلبات المنطقة التي تعمل فيها. على سبيل المثال حتى الشركات العاملة في العديد من البلدان مثل ماكدونالدز تقوم بتكييف منتجاتها حسب البلد. بالإضافة إلى ذلك تستخدم العديد من الشركات الصغيرة أيضًا هذا التقسيم بالإضافة إلى عوامل أخرى لتحد من المنطقة الجغرافية التي تعالجها بسبب نقص الموارد. يعد التقسيم الجغرافي مفيدًا لأنه يجمع أيضًا الأشخاص الذين يتشاركون ثقافة معينة. على سبيل المثال يعتبر اللفت في أضنة وبويوز في إزمير أكثر المنتجات استهلاكًا. يزداد الطلب على المنتجات الرياضية والصحية في المناطق ذات مستويات الدخل المرتفعة. لذلك يمكن للجغرافيا أن تجمع الأشخاص الذين يستخدمون نفس الثقافة وأنماط الاستهلاك معًا. من المهم لرجل الأعمال أن يعرف جيدًا المنطقة التي يعمل فيها وأن يعرف هيكل الاستهلاك وخصائص المنطقة.
التجزئة الديموغرافية: تغطي معايير التجزئة المتعلقة بالتركيب السكاني بشكل عام. غالبًا ما يتم تفضيلها لأنها مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بأسلوب الاستهلاك. ينقسم المستهلكون في السوق إلى شرائح على أساس العمر, الجنس, مستوى الدخل, هيكل الأسرة, الحالة الاجتماعية, وجود الأطفال, المهنة, التعليم والجنسية. وهنا يجب على رائد الأعمال أن يقرر العوامل الديموغرافية ذات المغزى بالنسبة لمنتجه وأن يقوم بالتقسيم وفقًا لذلك. على سبيل المثال قد يكون الجنس ومستوى الدخل عاملين مهمين لرجل أعمال يعمل في صناعة مستحضرات التجميل أو النسيج, وكذلك يشكل عامل العمر أهمية بالنسبة لمنتج الحلويات. مستوى الدخل هو أيضًا عامل تجزئة يستخدم بشكل متكرر في التجزئة الديموغرافية. على سبيل المثال يجذب BİM أولئك الذين يبحثون عن الاقتصاد في التسوق, بينما يجذب Macrocenter المستهلكين ذوي الدخل المرتفع.
التجزئة السيكوجرافية أو النفسية: يتم تقسيم المشترين إلى مجموعات وفقًا للطبقة الاجتماعية أو نمط الحياة أو هياكل الشخصية. على الرغم من أن هذا التقسيم ليس ناجحًا جدًا في تحديد المستهلكين عدديًا وفقًا للتجزئة الجغرافية والديموغرافية, إلا أنه يتم استخدامه بشكل متزايد بسبب قدرته على الجمع بين الأشخاص ذوي الخصائص السلوكية المتشابهة. على سبيل المثال يمكن للمستهلكين الذين يتبنون الابتكارات بسهولة إنشاء قطاع سوق مهم للشركة التي تطلق منتجًا جديدًا. وبالمثل تعد اهتمامات الناس أو هواياتهم أو سلوكياتهم أثناء العطلات أو أنماط حياتهم من المحددات المهمة لأنماط استهلاكهم. على سبيل المثال استهدفت دراجة نارية Harley Davidson المستهلكين المغامرين من خلال تقسيم السوق, ومن ناحية أخرى يطور بنك بركة ترك خدمات للمدخرين الذين لديهم أسلوب حياة محافظ.
التجزئة السلوكية وفقًا لسلوك المشتري: يتم تجميع المستهلكين وفقًا لميزات مثل المنفعة ومستوى الاستخدام وحالة الاستخدام.
في التقسيم حسب المنفعة, يتم فصل المستهلكين وفقًا للفائدة التي يتوقعونها من المنتج. على سبيل المثال يطلب بعض مستخدمي الدراجات دراجات لفقدان الوزن, وجزء آخر يطلبها للنقل, وجزء آخر للأغراض الترفيهية. من الضروري لرجل الأعمال أن يحدد أساسًا توقع الفوائد التي يجب أن يفي بها ويخطط لأنشطته التسويقية وفقًا لذلك.
في التقسيم وفقًا لمستوى الاستخدام, يتم تجميع المستهلكين وفقًا لتكرار أو مقدار الاستهلاك مثل أولئك الذين لا يستخدمونها مطلقًا, والذين يستخدمونها من حين لآخر والذين يستخدمونها بانتظام. على سبيل المثال يمكن للشركة إنشاء بعض المزايا مثل الخصومات الإضافية والراحة وشروط البيع الخاصة لعملائها المنتظمين. على العكس من ذلك يمكن للشركة إنشاء برامج مفيدة لجذب المستهلكين بدون مستخدمين. تعد العديد من حملات مشغلي الهاتف المحمول بشأن هذه المشكلة مثالاً جيدًا على ذلك.
في التقسيم وفقًا لمستوى الولاء, يتم تجميع المستهلكين وفقًا لمستوى ولائهم للعلامة التجارية. قد يطور بعض المستهلكين روابط عاطفية وولاء تجاه علامات تجارية معينة, بينما لا يرى الآخرون أي فرق بين العلامات التجارية المنافسة. وفقًا لذلك يمكن تطوير برامج تسويق مختلفة لكل مجموعة عن طريق تقسيم المستهلكين إلى مستويات عالية ومتوسطة ومنخفضة من الولاء. في بعض القطاعات يتمتع المستهلكون بدرجة عالية من الولاء للعلامة التجارية. على سبيل المثال من المعروف أن ولاء المستهلكين للعلامة التجارية أعلى في مجالات مثل خدمات تصفيف الشعر والمنظفات. لذلك سيكون من أولويات رائد الأعمال الذي يريد العمل في هذه القطاعات اجراء محاولات تسويقية لتغيير سلوك العلامة التجارية للمستهلكين.
في تجزئة السوق, تتم محاولة إجراء تجزئة فعالة باستخدام الميزات المذكورة أعلاه. تجدر الإشارة إلى وجود الميزات التالية من أجل تحقيق تجزئة فعالة للسوق:
قابلية القياس: من الضروري معرفة أو على الأقل التنبؤ بالخصائص العددية لمجموعات المستهلكين التي تظهر في نهاية التجزئة. وبعبارة أخرى فإن معرفة المعلومات مثل عدد المستهلكين المحتملين في قطاع السوق وقوتهم الشرائية وموقعهم الجغرافي ضروري لاجراء تقسيم سوق فعال.
إمكانية الوصول: يجب أن يكون الوصول إلى شرائح السوق التي يتم إنشاؤها من خلال أدوات التسويق المختلفة.
الحجم: يجب أن تكون تجزئة السوق كبيرة بما يكفي لكي تعمل الشركة بشكل مربح. إن تحديد الأسواق الصغيرة جدًا لن يكون مربحًا للأعمال. إذا كان أكبر من اللازم, سيكون السوق غير متجانس, بمعنى آخر سيتم تضمين المستهلكين الذين لديهم طلبات مختلفة في نفس القسم. لذلك يجب تحديد حجم السوق على المستوى الأمثل.
قابلية الاختلاف: يجب أن تكون ردود أفعال المستهلكين في قطاعات السوق التي يتم إنشاؤها مختلفة عن بعضها البعض. على سبيل المثال إذا لم يتغير رد فعل النساء والرجال على المشروبات الغازية, فلن يكون من المجدي إجراء تقسيم للسوق وفقًا للجنس.