دليل ريادة الاعمال
فهم الطلب والعملاء
في العمليات التنافسية في عالم الأعمال يكون صانع القرار النهائي هو العميل الذي سيحدد من سيفوز ومن سيخسر, حيث يقوم العميل بتقييم الشركة الموجودة في السوق مع عرض القيمة الأعلى ويفصح عن تفضيلاته. لذلك لا يوجد شيء أكثر أهمية لرواد الأعمال من معرفة العملاء وفهمهم. سنناقش في الأقسام التالية قضايا مثل تحديد خصائص العملاء المختلفة وتقسيمها إلى أقسام مختلفة من حيث المعايير المختلفة التي يتم وضعها لتمثيل الاستجابات السلوكية للعملاء في السوق واختيار الأسواق المستهدفة. في هذا القسم سنحاول طرح الأسئلة التي تحتاج إلى إجابة من أجل فهم العملاء بشكل أفضل وتقدير الطلب في السوق بشكل معقول. كما ذكرنا سابقًا يمكن أن يكون عملاء أي مؤسسة مستهلكين فرديين وكذلك مؤسسات ومنظمات مختلفة. بالطبع هناك اختلافات بين عمليات اتخاذ قرار الشراء للمستهلك الفردي وآليات تشكيل التفضيلات بالنسبة للمنظمات, حيث أنه يمكن للمنظمات أيضًا أن تختلف اختلافًا كبيرًا عن بعضها البعض من نواح كثيرة مثل كونها مؤسسات ربحية أو مؤسسة للمنفعة العامة. في هذا القسم لن يكون من الممكن توضيح هذه الاختلافات, ولكن ستتم مناقشة القضايا الأساسية التي يجب أن يكون رواد الأعمال على دراية بها من أجل فهم العميل بشكل أفضل في السوق ووضع استراتيجيات في هذا الاتجاه.
- خمسة أسئلة أساسية لفهم العميل
أسئلة مثل "ما الدوافع وراء اتخاذ العملاء لقرار الشراء, تفاصيل عملية اتخاذ القرار, كيف يشكلون تفضيلاتهم, عن طريق أي من العمليات, متى يضعون أحكام رضاهم, وكيف يصبحون عملاء دائمين" هي الموضوعات التي تمت مناقشتها بإسهاب وبأهمية كبيرة تحت العنوان الرئيسي لعلم نفس المستهلك في أدبيات التسويق. سيحاول رواد الأعمال عاجلاً أم آجلاً الإجابة على هذه الأسئلة أثناء إنشاء الأعمال وتطويرها. في هذا القسم سيتم تقديم خمسة أسئلة أساسية هامة تحتاج إلى إجابة في بداية المبادرة, حتى في بداية مرحلة تطوير فكرة العمل.
- من يشتري المنتجات / الخدمات ومن يستخدمها؟
تعتبر أسئلة مثل "من يتخذ قرار الشراء لمنتج أو خدمة, من يقوم بالشراء ومن يستخدم المنتج" في غاية الأهمية. أولئك الذين يتخذون قرار الشراء هم الأشخاص الأساسيون الذين يقررون تنفيذ العملية وأي الشركات أو العلامات التجارية المفضلة. يعتبر المشترون مهمين لأن قراراتهم تكون حاسمة في وقت الشراء وعند نقطة الشراء. من ناحية أخرى, يقوم أولئك الذين يستخدمون المنتج بوضع أحكام رضاهم حول أداء المنتج وتحديد العلامات التجارية التي سيتم تفضيلها لعملية الشراء التالية. كل هذه الأدوار المختلفة يمكن أن يقوم بها نفس الشخص, أو قد يؤديها أفراد مختلفون. ولأن عملية الشراء في الأسواق الصناعية أو من أنواع مختلفة من المؤسسات تتكون من أدوار مختلفة يتعين على العديد من الأشخاص أو الأقسام الوفاء بها, وبالإضافة إلى هذه الأسئلة, هناك أسئلة مثل من الذي يبدأ بعملية اتخاذ قرار الشراء ومن الذي أثر على صانعي القرار في العملية, أو من هو المحدد للقرارات التي ستظهر من خلال التحكم في تدفق المعلومات في العملية هي اسئلة مهمة أيضًا. في مثل هذه الأسواق يجب على رواد الأعمال محاولة العثور على إجابات لهذه الأسئلة, ربما من خلال العمل عليها واحدًا تلو الآخر أو من خلال المؤسسات التي تشكل مجموعات العملاء المهمة.
توجد حالات مماثلة للمنتجات والخدمات المشتراة للعائلات والمجموعات المماثلة. السؤال عن أي من أفراد الأسرة (الأم, الأب, الأطفال؟) هم الأشخاص الرئيسون حقًا في اتخاذ قرارات بشأن شراء المنتجات والخدمات مثل الأثاث, السيارات, الشامبو, العطلات وما إلى ذلك التي يتم استخدامها بشكل مشترك داخل الأسرة والتي ستحدد نوع اسلوب التسويق الذي يجب وضعه لأي من مجموعات العملاء المختلفة هذه.
- ما هي معايير اختيار المشترين؟
في معظم عمليات اتخاذ قرار الشراء يوجد أكثر من منتج أو علامة تجارية بديلة للعملاء الذين سيقومون بالشراء باختيار واحد منهم في إطار قواعد ومعايير اختيار معينة. أثناء تحديد تفضيلاتهم سيقارن العملاء حتماً البدائل في إطار معايير مختلفة. يمكن أن تكون المعايير المستخدمة أحيانًا معايير تقييم عامة مثل السعر أو العلامة التجارية, أو تتضمن أحيانًا ميزات تقنية ومحددة ومفصلة للغاية تتعلق بأداء المنتج أو ميزات الشكل أو الراحة في عملية الشراء. على سبيل المثال عند سؤالك عن المعايير التي تختارها لجهازك الذكي؛ يمكن أن تتبادر إلى الذهن العديد من المعايير مثل السعر, العلامة التجارية, الدقة, الحجم, وقت الشحن, جودة الشاشة, جودة الصورة, المعالج, بلد المنشأ, سعة معالجة البيانات, الذاكرة وجودة خدمات ما بعد الشراء وما إلى ذلك. يتخذ أغلب العملاء خيارهم النهائي باستخدام مجموعة فرعية مختصرة من هذه المعايير, إن لم يكن كلها. السؤال "أي من هذه المعايير يستخدمونه وما مقدار الوزن الذي يقدمونه لكل معيار من المعايير المختلفة التي يستخدمونها؟" هو محدد استراتيجي مهم للغاية يجب على جميع رواد الأعمال الإجابة عنه عند الاختيار من بين المنتجات البديلة في السوق. لا يتخذ جميع العملاء قرارات بنفس المعايير, ولكن من المهم تحديد مجموعات العملاء (الشرائح) التي تتخذ قرارات بمجموعات متشابهة من المعايير وتضع مناهج تسويقية مناسبة لهم.
عندما يواجه العديد من رواد الأعمال سؤالاً حول معايير قرارات عملائهم, فإنهم يقولون إن عامل السعر فقط هو المهم. ما يحتاج رواد الأعمال هؤلاء إلى فهمه هو حقيقة أنه إذا أمكن تحديد الخصائص الأخرى التي يأخذها العملاء في الاعتبار بالإضافة إلى معيار السعر, فيمكنهم وضع عدد من الأساليب المتميزة لنجاح مشاريعهم.
- متى يشتري العملاء المنتجات / الخدمات ويستخدمونها؟
يمكن الإجابة على السؤال المتعلق بوقت شراء العملاء للمنتجات أو الخدمات بشكل أساسي بناءً على أي شهر من السنة, أو أي أسبوع من الشهر, أو أي يوم من الأسبوع, أو في أي وقت من اليوم, وكذلك وقت الاستخدام الذي ظهرت فيه الحاجة للمنتج. على سبيل المثال قد تجيب الشركة المصنعة للمنظفات على هذا السؤال كما هو معتاد في عطلات نهاية الأسبوع أو قبل معدل غسلتين قبل نفاد المنظفات. يمكن لرجل الأعمال الذي يقدم خدمات الأمن الالكتروني الإجابة على نفس السؤال بقوله بعد ثلاث هجمات إلكترونية على الأقل, ويمكن أن يكون جواب شركة تبيع لوازم صيانة الآلات في الأسواق الصناعية بانتظام, في بداية كل أسبوع, وجواب شركة طيران, عادة قبل الرحلة بأسبوع واحد. ستحدد الإجابات الصحيحة وفي الوقت المناسب على هذا السؤال بشكل طبيعي متى وكيف يجب أن تتعامل المؤسسة مع العملاء, وكذلك بعد استخدام المنتج أو الخدمة. يمكن أن تؤثر المدة التي ينتظرها المنتج قبل استخدامه بشكل كبير على أدائه أو خصائص الجودة. سيقوم رواد الأعمال بتصميم وتصنيع منتجاتهم مع مراعاة فترة الانتظار عندما يكون لديهم دراية بهذا الموضوع.
- أين وكيف يشتري العملاء المنتجات / الخدمات؟
اليوم هناك العديد من قنوات التوزيع وبدائل نقاط الشراء, بعضها عبر الإنترنت والبعض الآخر غير ذلك, حيث يمكن للعملاء الوصول إلى نفس المنتج والخدمة. يمكن شراء نفس المنتج من موقع الشركة على الانترنت, من أي مورد للمنتج عن طريق الطلب عبر الهاتف, من تجار التجزئة التقليديين, شركات البيع بالتجزئة, منصات التواصل الاجتماعي أو الشركات التي تتداول على الإنترنت. قد يكون العملاء على استعداد لبذل جهد جاد للوصول إلى بعض أنواع المنتجات, ولكن في العديد من أنواع المنتجات الأخرى يمكن أن يصبح الوصول السريع والسهل معيار اختيار بالغ الأهمية. إن السؤال عن القنوات التي يمكن من خلالها للعملاء الحاليين والمحتملين في السوق الوصول إلى منتجات وخدمات المؤسسة ويريدون الوصول إليها مهم بهذا المعنى. سيكون من المهم أيضًا معرفة مكان الشراء من أجل الوصول إلى العملاء والتأثير عليهم في الوقت الحالي, نظرًا لأن العديد من العملاء يتخذون قرارهم النهائي عند نقطة الشراء (على سبيل المثال في سوبر ماركت) أو يمكنهم تغيير قرارهم عند نقطة الشراء.
- لماذا يشتري العملاء المنتجات / الخدمات وكيف يستخدمونها؟
من الممكن استخدام نفس المنتج بعدة طرق مختلفة. إحدى الشركات التي لاحظت أن الغسالات ذات الطراز القديم كانت مطلوبة بشدة في الريف, ولاحظ أحد الباحثين ذات مرة أن يستخدمونها لصنع الزبدة. السؤال "ما هي دوافع العملاء لشراء منتج ما وكيف يستخدمونه؟" هو سؤال يجب الإجابة عليه, وإلا يمكن ارتكاب أخطاء تسويقية خطيرة. حتى إذا كانت طريقة استخدام المنتج لا تؤثر على أي شيء, فإنها ستحدد عمره الإنتاجي, أي متانته.
يعد الغرض الذي يستخدم العملاء المنتج من أجله أيضًا مسألة مهمة في تقدير أهمية هذا المنتج بالنسبة لهم. على سبيل المثال قد يكون المنتج مدخلاً هامًا لبعض العملاء ويؤثر على جودة وأداء المنتج النهائي في الأسواق الصناعية, في حين يمكن استخدامه من قبل عملاء آخرين كمستهلكات عادية ليست بالغة الأهمية. ستتعامل هاتان المجموعتان المختلفتان من العملاء بشكل طبيعي مع المنتج بطرق مختلفة جدًا. وبالمثل فإن معنى المنتج في صناعة الأغذية سيكون مختلفًا تمامًا بالنسبة للأم التي تستخدم المنتج لإطعام أطفالها, والطالبة التي تتغذى على الوجبات السريعة في المدرسة. بشكل أساسي هناك اختلافات عميقة بين المنتجات ذات مخاطر الشراء والاستهلاك / الاستخدام العالية جدًا من حيث عمليات التسويق والمنتجات التي لا تحتوي على مخاطر كبيرة. يتنقل العملاء بين هاتين المجموعتين من المنتجات المختلفة بدوافع وميول سلوكية مختلفة للغاية أثناء عملية صنع القرار والاستخدام. لهذه الأسباب يحتاج رواد الأعمال إلى معرفة وفهم سبب وكيفية استخدام منتجاتهم من قبل العملاء في الأسواق المستهدفة.
- توقعات الطلب
من المهم جدًا لأصحاب المشاريع توقع الطلب على منتجاتهم وخدماتهم حيث سيؤدي ذلك إلى القضاء على العديد من أوجه عدم اليقين وتمكين التخطيط الفعال. ومع ذلك وخاصة بالنسبة لأصحاب المشاريع الصغيرة, لا يمكن الوصول إلى بيانات سليمة والتنبؤ بالطلب المستقبلي بهامش خطأ معقول باستخدام نماذج إحصائية دقيقة. بينما يمكن للشركات الكبيرة الحصول على معلومات حول كل من حصص السوق والطلب على منتجاتها من خلال شراء خدمات شركات الأبحاث المختلفة في هذا الصدد , وقد يتعين على العديد من رواد الأعمال الصغار اتخاذ قرارات العمل وتنفيذها بدون هذه الفرص.
الشيء الرئيسي في تقدير الطلب هو أولاً تحديد الحد الأقصى لمنطقة السوق الجغرافية التي يمكن للمؤسسة الوصول إليها ثم الكشف عن العدد الإجمالي للعملاء في هذه المنطقة ومتوسط استهلاكهم. بهذه الطريقة سيتم تحديد السوق المحتمل لمجموعة المنتجات المعنية. على سبيل المثال إذا كنت تبيع أجهزة ومواد لأطباء الأسنان لاستخدامها أثناء العلاج, فأنت تريد معرفة العدد الإجمالي لأطباء الأسنان وعيادات الأسنان في تركيا ومتوسط استهلاكهم وتفصيلهم حسب المنطقة / المدينة. يمكن أيضًا التعبير عن السوق المحتمل من الناحية النقدية بضرب إجمالي عدد العملاء بمتوسط مبلغ الإنفاق المتوقع من العملاء لمجموعة المنتجات هذه في وقت معين. يحدد رائد الأعمال بعد ذلك المقدار الذي سيستهدفه السوق المحتمل المعني ويحاول تحديد الحصة التي يمكنه الحصول عليها من هذا السوق المستهدف وبالتالي إجمالي الطلب على منتجاته, مع الأخذ في الاعتبار كل من منافسيه الحاليين والمحتملين والتوقعات في الاقتصاد.
بالنسبة لبعض أنواع المنتجات, من الممكن الوصول إلى البيانات السابقة للطلب. على سبيل المثال في المنتجات التي تتطلب التسجيل, مثل السيارات أو الهواتف المحمولة, تتوفر بيانات المبيعات السابقة لكل شركة في شكل بيانات مفتوحة بالتفصيل. في مثل هذه القطاعات التي تتوفر فيها بيانات الطلب السابقة, يمكن إجراء تنبؤات الطلب المستقبلية باستخدام مختلف السلاسل الزمنية / تحليل الاتجاه أو الأساليب الإحصائية المتقدمة. المشكلة العامة في مثل هذه التحليلات هي أن معظمهم يقومون بتنبؤاتهم بناءً على افتراض أن الظروف والعوامل التي تشكل الطلب السابق لن تتغير. أي وعلى الرغم من أن مثل هذه التحليلات غالبًا ما تسفر عن نتائج موثوقة للغاية من حيث التنبؤ بالطلب, فلا ينبغي أن ننسى أنه عند استخدام هذه البيانات, إذا كانت هناك ظروف جديدة ناشئة, يجب أن تؤخذ في الاعتبار آثارها المحتملة.
على الرغم من عدم وجود بيانات للطلب في مجموعة المنتجات الخاصة بك, إذا كان من الممكن الوصول إلى بيانات الطلب التي يتم إنشاؤها في مجموعات المنتجات ذات الصلة, يمكنك تقدير الطلب على منتجك باستخدام طرق مماثلة, على سبيل المثال إذا كنت تخطط لإنتاج حافظات هواتف خلوية أو واقيات, فعلى الرغم من عدم وجود بيانات عن مبيعات هذه المنتجات, الا انه سيكون من السهل الوصول إلى إجمالي عدد الهواتف المحمولة في تركيا وعدد الهواتف الجديدة المباعة كل عام.
إذن ما الذي يمكن عمله إذا لم تكن هناك بيانات للطلب؟ كما ذكرنا سابقًا, هناك العديد من شركات أبحاث السوق التي تستخدم طرقًا يمكنها التنبؤ بالطلب على أي منتج. ومع ذلك, فإن معظم رواد الأعمال الجدد ليس لديهم الموارد للاستفادة من خدمات هذه الشركات. قد يختار رواد الأعمال إنشاء بياناتهم الخاصة في مثل هذه الحالات. الأشخاص ذوو المعرفة الأكثر كفاءة بشأن الاتجاه الذي سيكون عليه الطلب هم في النهاية العملاء أنفسهم. يمكن لرواد الأعمال محاولة قياس نية الشراء للمنتج المعني من خلال مقابلة العملاء المحتملين, وبهذه الطريقة قد يكون من الممكن تقدير إجمالي الطلب الذي قد يحدث في السوق المحتملة والحصة التي يمكن أن يحصل عليها صاحب المشروع. إذا لم يكن من الممكن مقابلة العملاء, فقد يكون من الممكن إنتاج بيانات مماثلة من خلال استشارة خبراء الصناعة و / أو مندوبي المبيعات في هذا القطاع و / أو موظفي قنوات التوزيع. يمكن أن تأخذ عمليات التشاور هذه شكل مقابلات متبادلة أو مناقشات جماعية مركزة. إحدى الطرق الأكثر موثوقية في هذا الصدد هي طريقة دلفي Delphi والتي تتضمن سؤال جمهور كبير عن توقعات الطلب, وإبلاغ النتائج العامة التي يتم الحصول عليها لنفس الجمهور وطلب آرائهم وتكرار هذه المراحل مرارًا وتكرارًا لغاية الوصول الى إجماع عام.
يمكن لرواد الأعمال إنتاج معلومات وبيانات حول الطلب على منتجاتهم والعديد من المعايير الأخرى عن طريق إجراء اختبارات السوق قدر الإمكان. اختبارات السوق هي دراسات بحثية تجريبية تستند إلى مبدأ تقديم المنتج إلى السوق لأغراض تجريبية في منطقة صغيرة (على سبيل المثال في سوبر ماركت أو في جميع الأسواق في منطقة جغرافية صغيرة) ومراقبة ردود فعل جميع الجهات الفاعلة في السوق, خاصة العملاء. هناك العديد من عمليات وأنواع وطرق اختبار السوق المختلفة, كل منها يمكن أن يولد معلومات مفيدة لأصحاب المشاريع حول التنبؤ عن الطلب. المنتجات الأكثر إشكالية في التنبؤ بالطلب هي المنتجات الجديدة, فمن الصعب بطبيعة الحال التنبؤ بالطلب على منتج لم يكن موجودًا في السوق من قبل. قد يساعد هنا الطلب الملحوظ على المنتجات الجديدة التي تم طرحها في السوق في الماضي, باستخدام تقنيات مماثلة أو جذب مجموعات عملاء مماثلة أو تلبية احتياجات مماثلة. يمكن أن تكون الملاحظات السابقة مثل المبيعات السابقة لمنتجات مماثلة ومعدل انتشار وقبول الابتكار بين مجموعات العملاء المختلفة بمثابة ضوء ساطع للمنتج الجديد. هناك طرق تقدير مختلفة يمكن استخدامها في هذا الموضوع, اعتبارا من التقديرات البسيطة إلى النماذج الرياضية المتقدمة. المشكلة تكون في الوصول إلى البيانات ذات الصلة بدلاً من الطريقة.
نتيجة لذلك وعلى الرغم من أن التنبؤ بالطلب يمثل قضية مهمة للغاية بالنسبة إلى رواد الأعمال, إلا أن الأساليب المتاحة والبيانات التي يمكن استخدامها يمكن أن تكون محدودة في الغالب,و في مثل هذه الحالات فإن محاولة التنبؤ بالطلب بأكثر من طريقة ومحاولة الوصول إلى تقديرات طلب أكثر موثوقية نسبيًا باتباع الاتساق بينها ستكون الطريقة الأذكى.