دليل ريادة الاعمال
الإدارة الاستراتيجية في الشركات الصغيرة والمتوسطة
مفهوم الميزة التنافسية المستدامة يكمن في الإدارة الإستراتيجية للمشاريع. كونك متقدمًا على المنافسين الآخرين العاملين في نفس مجال الصناعة أو الذين يقومون بأداء أعلى من متوسط الصناعة يعني ميزة تنافسية. إذا تمكن المشروع من الحفاظ على ميزته التنافسية على مدى فترة طويلة (على سبيل المثال خمس سنوات), فإنه يتمتع بميزة تنافسية مستدامة. (Porter, 2008). الربحية هي الطريقة المفضلة لقياس أداء المشروع (Hamann et al, 2013). يعتبر العائد على حقوق الملكية (صافي الربح / حقوق الملكية), العائد على الأصول (صافي الربح / إجمالي الأصول), العائد على الدخل (صافي الربح / إجمالي الدخل) والعائد على المبيعات (صافي الربح / إجمالي المبيعات) من بين معايير الربحية الأكثر تفضيلاً في الإدارة الاستراتيجية. يتم اشتقاق صافي الربح من الدخل الناتج عن المبيعات مطروحًا منه تكلفة المنتجات المباعة ومصروفات التشغيل (مثل المبيعات والتكاليف العامة والإدارية) والفوائد والضرائب.
الاستراتيجية هي مجموعة الإجراءات الموجهة نحو الهدف التي يقوم بها المشروع لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة. الإدارة الإستراتيجية هي عملية إدارة متكاملة تجمع بين تحليل البيئة الخارجية والداخلية للمشروع وصياغة الإستراتيجية وتنفيذها. يتكون تحليل البيئة الخارجية من تحليل البيئة البعيدة والقريبة. فيما يتعلق بالبيئة البعيدة, يتم دراسة الجوانب السياسية (مثل القرارات التنفيذية), الاقتصادية (أسعار الفائدة, والتضخم وأسعار الصرف وما إلى ذلك), الاجتماعية والثقافية (مثل التقاليد والقيم والسكان), التكنولوجية (مثل الابتكارات في أساليب الإنتاج والمنتجات الجديدة), البيئية (مثل ظاهرة الاحتباس الحراري) والقانونية (القوانين واللوائح وقرارات المحاكم). غالبًا ما تتأثر المشاريع بشدة بهذه العوامل بينما لا يمكن أن تؤثر عليها ((Rothaermel, 2016.
أما تحليل البيئة القريبة فيتكون من تحليل هيكل السوق والصناعة.فعند شراء المنتجات وبيعها في السوق, يغطي كل سوق صناعة واحدة على الأقل. الصناعة عبارة عن مجموعة من المشاريع التي تقدم منتجات لتلبية احتياجات العملاء نفسها (Hill et al, 2015). المشاريع لديها القدرة على التأثير على هذه العوامل بينما تتأثر بعناصر البيئة المباشرة.
تعمل المشاريع في أربعة هياكل سوق مختلفة. في سوق المنافسة المثالية, تنتج العديد من المشاريع وتبيع منتجات غير متمايزة مثل الحديد والزيت الخام وبنجر السكر ويتم التسعير من قبل السوق ككل وليس من قبل المشاريع. في سوق المنافسة الاحتكارية, يبيع العديد من المصنعين منتجًا يمكن تمييزه, مثل التلفزيون والقميص والبسكويت. إذا تمكن مشروع ما من تمييز منتجه بشكل كبير عن منافسيه, فإنه يكتسب ميزة "احتكار" مؤقتة على التسعير. في سوق احتكار القلة, هناك عدد قليل جدًا من المشاريع التي تبيع منتجات ذات قوة تسعير كبيرة. تعتبر خدمات الهاتف المحمول ومجالات طائرات الركاب في تركيا أمثلة على سوق احتكار القلة. أخيرًا, في الأسواق الاحتكارية يتمتع المشروع الفردي بفرصة بيع منتج غير متمايز مثل الماء والكهرباء والغاز الطبيعي بقوة تسعير عالية جدًا (Wheelen et al., 2015).
في تحليل الصناعة, يتم تحليل وضع القوى الخمس التي تشكل المنافسة. تكون القدرة التفاوضية للعملاء عالية عندما يكون لدى عدد قليل من العملاء العديد من فرص الشراء وعندما تكون تكاليف التبديل منخفضة. تكون القدرة التفاوضية للموردين عالية عندما يكون لدى القليل من الموردين عدد كبير من خيارات العملاء وتكون تكلفة تبديل العملاء منخفضة. يكون خطر المنتجات البديلة مرتفعًا عندما يكون للمنتجات البديلة (مثل الشاي بديل للقهوة) توازن جذاب بين السعر والأداء وتكلفة التحول إلى المنتج البديل من قبل العميل منخفضة. في المنافسة الكاملة وأسواق المنافسة الاحتكارية, تكون حواجز الدخول منخفضة عندما تكون تكاليف المشروع منخفضة, وعندما لا ينتقم أصحاب المشاريع, كالتسعير القوي للمشاريع الجديدة. مرة أخرى, في المنافسة الكاملة وأسواق المنافسة الاحتكارية عندما تكون هناك قدرة مفرطة في الصناعة ويكون معدل نمو الصناعة منخفضًا للغاية والصناعة تتقلص, فتكون شدة المنافسة الحالية عالية (Porter, 2008).
في التحليل البيئي الداخلي يتم دراسة الموارد, المهارات الأساسية وأنشطة المشروع. الموارد هي الأصول التي يمكن للمشروع استخدامها في صياغة الإستراتيجية وتنفيذها, مقسمة إلى موارد ملموسة وغير ملموسة. الموارد الملموسة والتي لها خصائص مادية وهي مرئية مثل العمالة ورأس المال والأراضي. الموارد غير الملموسة والتي ليس لها خصائص مادية وغير مرئية مثل حقوق الملكية والسمعة والأصول الفكرية (مثل براءات الاختراع والأسرار التجارية وحقوق التأليف والنشر). تميل الميزة التنافسية إلى التطور من مصادر مجردة يصعب شراؤها وتطويرها ((Rothaermel 2016. تسمى الموارد التي تسمح للمشروع بالاستفادة الكاملة من الموارد الأخرى التي يتحكم فيها بالمهارات. تعد مهارات التسويق في المشروع من بين مهارات المشروع الرائدة ( (Barney & Hesterley, 2015. الموارد والمهارات يجب أن تكمل بعضها البعض. بالإضافة إلى ذلك يؤدي التفاعل بين الموارد والمهارات إلى توليد القدرات الأساسية والتي هي نقاط قوة خاصة بالمشروع ومتضمنة بعمق فيه. تعد القدرات الأساسية مثل التفوق في التصنيع أو التصميم أو المبيعات أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة. تحفز القدرات الأساسية أنشطة ريادة الأعمال التي ستؤدي إلى خلق ميزة تنافسية ((Rothaermel, 2016. تشكل جميع الأنشطة داخل المشروع سلسلة القيمة له, فالأنشطة مثل التصنيع والمبيعات وخدمات ما بعد البيع تخلق مباشرة قيمة للعميل في سلسلة القيمة وهي الأنشطة الرئيسية, والانشطة مثل المحاسبة وإدارة الموارد البشرية والتمويل تسهل الأنشطة الرئيسية وتزيد من أدائها (Porter, 1996). هناك ثلاثة خيارات مختلفة لاستراتيجية العمل متاحة للمشاريع التي تكمل التحليل البيئي الخارجي والداخلي: قيادة التكلفة, التمايز, والتكامل.
- استراتيجية قيادة التكلفة
تتمثل استراتيجية قيادة التكلفة في تقديم المنتج بتكلفة أقل من المنافسين وتقديم سعر متوسط للعميل أو أقل من أسعار المنافسين. يعد الوصول إلى المدخلات مثل رأس المال, الأراضي,الطاقة, العمالة والمواد الخام بتكلفة منخفضة أحد الأساليب الرئيسية لاستراتيجية قيادة التكلفة (Porter, 1985).
تتمثل طرق التسويق البارزة في استراتيجية قيادة التكلفة في التسعير القوي والأنشطة الترويجية مثل "السعر المنخفض كل يوم" و "شراء واحدة والثانية مجانًا" ومقارنة الإعلانات مع منتجات المنافسين.
من أجل الوصول إلى تكاليف أقل, يتبع قسم الإنتاج طرقًا لتحقيق وفورات الحجم أو ابتكار العمليات. تعني وفورات الحجم أن تكلفة كل منتج تتناقص مع زيادة كمية الإنتاج (Porter, 1980). هناك ثلاث طرق لتحقيق وفورات الحجم. الأولى هي توزيع التكاليف الثابتة مثل نفقات الكهرباء والمياه والغاز الطبيعي ونفقات التأمين وضريبة الأملاك, والتي لا تتغير بحسب كمية الإنتاج, على المزيد من الوحدات. والثانية هي توظيف محترفين يوفرون إنتاجية أعلى ويستخدمون الأجهزة والبرامج مثل الطابعات ثلاثية الأبعاد والذكاء الاصطناعي. الطريقة الأخيرة هي تقديم خصومات للمشتريات الكبيرة. أما ابتكار العمليات, فيشير إلى طريقة أو تقنية جديدة لتقديم منتج موجود. يمكن الحصول على مزايا تكلفة كبيرة من خلال طرق أو تقنيات جديدة لاستخدامها في الإنتاج.
وفقًا لإستراتيجية الموارد البشرية التي تركز على قيادة التكلفة, يجب أن يوظف المشروع موظفين ذوي أجور منخفضة, موظفين مكررين وموظفين منخفضي المهارات ((Wheelen, et al, 2015. تتطلب استراتيجية قيادة التكلفة توصيفات وظيفية تحدد أساليب العمل التي تهدف إلى تقليل الفاقد. هناك ميل كبير لاستخدام أساليب التحكم القائمة على المخرجات مثل المراقبة الإلكترونية كتتبع مقدار الوقت الذي يستغرقه إكمال الوظيفة, والتقييم المنتظم لما إذا كانت الأهداف المحددة مسبقًا قد تم تحقيقها (Child, 2015).
- استراتيجية التمايز
تتضمن استراتيجية التمايز تقديم قيمة أعلى للعملاء من خلال بيع منتجات ذات خصائص فريدة بأسعار أعلى من المتوسط مع الحفاظ على التكاليف عند نفس المستويات أو مستويات مماثلة للمنافسين (Porter, 1985).
في المشروع الذي يتبنى استراتيجية التمايز, يكون لوظيفة التسويق دوراً مهمًا للغاية. يعد ابتكار المنتجات وخدمة العملاء والمنتجات التكميلية من أدوات التمايز الرائدة. يعد ابتكار المنتجات, الذي يعني إدخال منتجات جديدة أو ميزات جديدة على المنتج, أداة شائعة للتمايز. بشكل عام تميل المشاريع إلى تفضيل الابتكار الإضافي بناءً على قاعدة المعرفة الحالية وتطوير المنتجات الحالية في المشروع الذي يعتبرونه سهلًا ومنخفض المخاطر (على سبيل المثال إعادة تصميم نموذج سيارة أو تشغيل معالج طراز الهاتف الذكي). يتضمن الابتكار الجوهري, والذي يحدث بشكل أقل تكرارًا, اكتشاف معرفة جديدة وتطوير منتجات جديدة ومختلفة مثل التكنولوجيا الحيوية لشركات الأدوية أو المحركات النفاثة لمصنعي الطائرات (Pisano, 2015). هناك أداة أخرى شائعة الاستخدام في التمايز وهي توفير خدمة عملاء عالية المستوى, مثل التوصيل المجاني و / أو السريع, مما يخلق جو متجر مثالي ( (Jones & George, 2016. أخيرًا قد يؤدي تقديم منتجات تكميلية للعملاء إلى إغراءهم بدفع أسعار أعلى, حيث أن المنتجات التكميلية هي المنتجات التي تلبي متطلبات العملاء بشكل أفضل عند استخدامها مع المنتج الرئيسي وبالتالي زيادة قيمة المنتج الرئيسي ((Rothaermel, 2016. من أمثلة الابتكارات التكميلية خبز القمح الكامل المنتج خصيصًا للشطائر أو الإطارات المُنتجة خصيصًا لمصنِّع السيارات.
- استراتيجية التكامل
كما ذكرنا أعلاه, تركز الخيارات الاستراتيجية التي تتبناها المشاريع على خفض التكاليف أو خلق المزيد من القيمة. غالبًا ما يتعارض هذان الخياران مع بعضهما البعض, فعندما يكون التركيز على إنشاء قيمة أعلى تميل التكاليف إلى الارتفاع, بينما يميل التركيز إلى تقليل التكاليف. ومع ذلك, هناك عدد قليل من المشاريع القادرة على تقديم قيمة أكبر للعملاء من خلال تلبية رغباتهم وتحقيق تكاليف أقل من منافسيهم. ولكن يجب أن يوضع في الاعتبار أن استراتيجية التكامل محفوفة بالمخاطر للغاية. فقد يواجه المشروع مواقف معاكسة تسمى "التشويش" ويفقد العملاء ويواجه انخفاضاً في الأداء عند عدم تحقيقه بالكامل لريادة التكلفة أو التمايز (Chan and Mauborgne, 1997).
الإنتاج مهم للغاية من حيث استراتيجية التكامل, فالوصول إلى اقتصاديات النطاق والتصنيع المرن والتخصيص الشامل هي الأدوات الرئيسية. تحدث اقتصاديات النطاق عندما تشترك سلاسل القيمة لمنتجين منفصلين في الأنشطة في نفس السوق, مثل استخدام قنوات بعضهم أو تصنيعهم في نفس المرافق (على سبيل المثال عندما تنتج الشركة المصنعة للكمبيوتر أيضًا الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية). قد تكون تكلفة الإنتاج المشترك لعدد كبير من المنتجات أقل من تكلفة الإنتاج بشكل منفصل ((Wheelen, et al. 2015. يعني التصنيع المرن استخدام الآلات التي تؤدي مجموعة متنوعة من المهام وبالتالي يمكنها إنتاج مجموعة متنوعة من المنتجات. باستخدام هذه الطريقة يمكن تقديم منتجات منخفضة الحجم ولكن متنوعة بشكل كبير بتكلفة منخفضة. تعد المقاعد والروبوتات التي يتم التحكم فيها رقميًا بواسطة الكمبيوتر (CNC) عناصر شائعة لأنظمة التصنيع المرنة ( (Heizer et al. 2017. يعني التخصيص الشامل تكييف المنتجات مع التفضيلات الفردية لعدد كبير من العملاء بسرعة وبتكلفة منخفضة (Nickels et al.2016). يتطلب التخصيص الشامل خط إنتاج محدود وعددًا محدودًا من مكونات المنتج القابلة للاستبدال بسهولة, تصميم مرن للمنتج للاستجابة لابتكارات التصميم وتقلبات الحجم, مراقبة صارمة للمخزون, جداول إنتاج صغيرة, وشركاء متناغمون في سلسلة القيمة ( (Heizer et al.2017. بعض مشاريع الأثاث التي تقدم عددًا كبيرًا من الخيارات لمجموعة متنوعة من المكونات أو الميزات المختلفة, مثل الأقمشة المختلفة أو أرجل الأثاث, البناة المعياريين الذين يسمحون للعملاء بإجراء تغييرات على طراز المنزل الأساسي, ومصنعي الأحذية الرياضية الذين يقدمون مواد مختلفة وخيارات الألوان للعملاء لإنتاج طراز الأحذية الرياضية المفضل لديهم تعتبر أمثلة على التخصيص الشامل.