دليل ريادة الاعمال
تحضير المزيج التسويقي
يحتاج رائد الأعمال إلى اتخاذ قرارات مهمة في المراحل المذكورة سابقاً والمسائل الإستراتيجية في عملية إدارة التسويق وتحويل هذه القرارات إلى ممارسات تكتيكية أكثر. تشكل هذه القرارات التكتيكية في الواقع الجزء الأكثر وضوحًا في الشركة لجمهورها المستهدف, حيث يجب على رائد الأعمال, الذي يحدد فرص السوق وفي أي قطاع من السوق سيعمل وكيف سيتخذ موقعه في السوق. أن يعد الآن عناصر المزيج التسويقي.
المزيج التسويقي هو المتغيرات التسويقية التي يستخدمها النشاط التجاري للحصول على استجابة من المستهلكين المستهدفين. تتكون هذه المتغيرات من مكونات المنتج, السعر, التوزيع والترويج على التوالي. يجب على رائد الأعمال تقديم المنتج الأنسب لهذا الجمهور المستهدف بأفضل الأسعار المعقولة باستخدام أدوات الاتصال الأنسب وبالطريقة الأنسب. تسمى هذه المكونات الأربعة التي تعبر عن النقطة المحورية لأنشطة التسويق بالمزيج التسويقي. يعد تصميم هذه العناصر الهجينة في تناغم مع بعضها البعض ومع الجمهور المستهدف أحد أهم القضايا من حيث نجاح التسويق.
- المنتج
يشكل المنتج الجزء الأكثر واقعية من القيمة التي يؤكدها رائد الأعمال خاصة في المراحل الأولية ويقدمها للمستهلك. كما هو موضح في بداية الفصل, سيكون من المناسب التذكير مرة أخرى بأن المنتج لا يشمل أشياء ملموسة فحسب, بل يشمل أيضًا خدمات مثل النقل, البيع بالتجزئة والتنظيم العادل.
عند إنشاء مزيج تسويقي, أولاً وقبل كل شيء يجب اتخاذ قرارات حول موضوع المنتج. يتم التعامل مع القضايا المتعلقة بالمنتج في التخطيط على ثلاثة مستويات, يوضحها الشكل 8.7. يساعد كل مستوى في إنشاء قيمة أعلى للعملاء. عند التفكير في المنتج يجب على رائد الأعمال أولاً تحديد عرض القيمة الأساسي. بمعنى آخر تحديد ما يشتريه العميل فعليًا. هذا المستوى, المسمى بالمنتج الأساسي, هو وصف للمشكلة التي يحلها المنتج أو القيمة التي يخلقها. على سبيل المثال يمكن للمستهلك الذي يشتري iPhone أن يستخدم هذا المنتج بالفعل كوسيلة للترفيه أو لاظهار مكانة ومظهر بين الناس أو للتعبير عن أسلوب الحياة, وليس للتواصل. ولذلك يرتبط المنتج الأساسي بما يعنيه للمستهلك بغض النظر عن أداء وخصائص المنتج.
المنتج الملموس هو الميزات التي تغلف المنتج الأساسي وتجعله ملموسًا. هنا يجب على صاحب المشروع تحديد العلامة التجارية, تصميم العبوة, مستوى الجودة, وميزات التصميم وفقًا لطبيعة المنتج الأصلي, وبالتالي سيكون للمنتج خصائص ملموسة.
المنتج الممتد يتكون من مزايا وخدمات إضافية مقدمة مع المنتج الملموس. هذه الميزات تشمل التسليم, التجميع, خدمات ما بعد البيع وضمان الشكل النهائي الخارجي المحيط بالمنتج الملموس.
يجب على رائد الأعمال اتخاذ قرار بشأن العديد من القضايا المتعلقة بالمنتج وفقًا للاستراتيجية المرسومة في المراحل السابقة.
أولها يتعلق بميزات المنتج, بما معنى أنه يجب تحديد مستوى جودة المنتج. يمكن لرجل الأعمال أن يقرر تقديم منتجات ذات جودة منخفضة أو متوسطة أو عالية اعتمادًا على توقعات شريحة السوق المختارة, لأن الجودة العالية قد لا تكون مفضلة دائمًا من قبل المستهلكين بسبب السعر. ولذلك يجب تحديد الجودة أو مستوى الأداء بما يتماشى مع توقعات المستهلكين. بالاضافة الى ذلك يجب تحديد الميزات المنتج وميزات تصميمه.
أثناء تصميم ميزات المنتج يجب اتخاذ قرارات مهمة بشأن وضع العلامات التجارية, وخاصة أن اسم العلامة التجارية هو الأكثر ديمومة ومرئي للمستهلكين. يجب اتخاذ قرارات بشأن ماهية اسم العلامة التجارية والاستراتيجية التي يجب اتباعها, ولا سيما في المنتجات الاستهلاكية حيث يمكن أن يكون اسم العلامة التجارية هو العنصر الأكثر قيمة للشركة. إذا تمت إدارة هذا الأمر بشكل جيد, يمكن أن يتجاوز رأس مال العلامة التجارية للشركة رأس المال الفعلي لها, ومع ذلك في بعض الحالات يمكن للشركات عرض منتجاتها في السوق بدون علامات تجارية. على سبيل المثال يتم عرض معظم المنتجات التي تباع في سوق الحي في السوق بكميات كبيرة, لذلك يعد تحديد اسم العلامة التجارية أو القيام بالأنشطة التسويقية بدون علامات تجارية أيضًا مجال قرار إستراتيجي.
قضية أخرى مهمة تتعلق في المنتج هي التعبئة والتغليف, حيث أن التعبئة والتغليف لهم وظائف في حماية المنتج والراحة في استخدامه وطريقة الاتصال معه. تعني وظيفة الحماية والراحة أن المنتج لا يتضرر في العملية من نقطة الإنتاج إلى نقطة الاستهلاك وهو سهل النقل. ولكن الأهم من ذلك هو مساهمة التغليف في أنشطة التسويق والاتصال. في الواقع يُطلق على التعبئة والتغليف "مندوب مبيعات المنتج الموجود على الرف", لأن التغليف يمكن أن ينقل الكثير من المعلومات حول جودة المنتج وميزاته وصورته إلى المستهلك.
- التسعير
من حيث المزيج التسويقي, يعد التسعير عاملاً مهماً يؤثر على جميع الإيرادات وحالات النجاح والفشل في العمل. تؤدي سياسة التسعير الخاطئة إلى خسارة الشركة على المدى القصير, لذلك فهو نشاط يجب القيام به بعناية.
في مرحلة التسعير يتم تحديد مستوى سعر معين للمنتج أو أنواع المنتجات مع مراعاة أغراض معينة. عند تحديد السعر يأخذ مدير التسويق في الاعتبار تصور المستهلك لقيمة المنتج وتكلفة المنتج وأنشطة المنافسين. إذا كان سعر المنتج أعلى من القيمة المتصورة من قبل المستهلك لذلك المنتج, فسيكون السعر أعلى من اللازم ولن يكون من الممكن البيع. بالإضافة إلى ذلك يجب تحديد السعر عند مستوى أعلى من تكاليف الإنتاج والتسويق للمنتج. لذلك فإن القيمة والتكاليف المتصورة من قبل المستهلك للمنتج تشكل أعلى وأدنى مستويات السعر. كما يتضح من الشكل 8.8(Kotler and Keller 2012) ، سيكون السعر عند نقطة بين هذين النهايات القصوى, عند مستوى تحدده الشركة من خلال مراعاة المنافسة والعوامل المحيطة الأخرى.
الشكل 8.8
وفقًا للشكل 8.8، من السهل ملاحظة أن صاحب المشروع يجب أن يأخذ في الاعتبار القيمة والمنافسة والتكاليف عند تحديد مستوى السعر, لذلك هناك ثلاث طرق تسعير أساسية من حيث التسويق, وهي:
- التسعير المتعلق بالقيمة
في هذه الطريقة يتم تحديد السعر من خلال مراعاة المستوى الذي يمكن للعملاء في المجموعة المستهدفة قبول الدفع عنده. لذلك فإن النقطة المرجعية في هذه الطريقة ليست تكاليف الإنتاج, ولكن القيمة المتصورة من قبل المستهلك عن المنتج. يتم تطبيق هذه الطريقة في الغالب عندما يقدم المنتج ابتكارًا مهمًا إلى السوق أو يحقق فائدة كبيرة على المنافسين. على سبيل المثال تستخدم شركة Iphone هذا السعر بسبب الميزات غير الموجودة عند منافسيها والهيبة التي توفرها لمستخدميها في موديلاتها الجديدة التي يتم إصدارها كل عام, وبالمثل يتم استخدام نهج موجه نحو القيمة في قائمة أسعار المطاعم الفاخرة لأنه في هذا النوع من المطاعم, السعر ليس فقط تكلفة الوجبة. يتم تحديد السعر المذكور أعلاه من خلال مراعاة عوامل مثل الجو المقدم ومستوى الرضا الذي يتم الحصول عليه من التواجد في هذا الجو.
- التسعير المتعلق بالتكلفة
في التسعير المتعلق بالتكلفة, على عكس الطريقة السابقة, يتم تحديد مستوى السعر من خلال أخذ تكلفة الإنتاج أو الشراء للمنتج في الاعتبار. يتم استخدام الطريقة على نطاق واسع, خاصة في القطاعات التي تكون فيها التكاليف والمنافسة عالية. من أجل التسعير وفقًا للتكاليف, من الضروري معرفة التكاليف الثابتة والمتغيرة في الإنتاج.
تشير التكاليف الثابتة إلى التكاليف التي لا تتغير وفقًا لكمية الإنتاج. على سبيل المثال, بغض النظر عن كمية الإنتاج, لا تتغير أجور العمالة ونفقات الإيجار المدفوعة وما إلى ذلك على المدى القصير. أما التكاليف المتغيرة هي التكاليف التي تختلف حسب كمية الإنتاج. على سبيل المثال ستختلف المواد الخام والمنتجات شبه النهائية وتكاليف الطاقة المستخدمة في الإنتاج وفقًا لكمية الإنتاج, ولذلك يتم احتساب التكاليف مع مراعاة التكاليف الثابتة والمتغيرة. ومع ذلك, وفي هذه الطريقة يعتمد تحديد مستوى التكاليف الثابتة لمنتج واحد على تقدير مبلغ الإنتاج أو المبيعات. بمجرد تحديد هذه التكاليف يمكن تحديد الأسعار بسهولة وفقًا للطريقة التي سيتم تحديدها.
يتم استخدام هذه الطريقة بشكل متكرر في التسعير وفقًا للتكاليف. المنطق الأساسي هنا هو تحديد سعر القائمة عن طريق إضافة هامش ربح معين فوق التكاليف الثابتة والمتغيرة. على سبيل المثال افترض أن كمية المبيعات وهيكل التكلفة لشركة تصنيع الأحذية على النحو التالي:
التكلفة المتغيرة للوحدة = 40 ليرة تركية
التكلفة الثابتة = 350.000 ليرة تركية
مبلغ المبيعات = 20.000 قطعة
وفقًا لذلك يمكن تحديد تكلفة وحدة الشركة المصنعة من خلال الصيغة التالية:
بعد تحديد تكلفة الوحدة, يجب تحديد هامش الربح الذي سيضيفه المنتج على هذه التكلفة. في مثالنا إذا افترضنا أن هامش الربح هو 30٪, فسيكون سعر البيع على النحو التالي:
وفقًا للحساب الذي تم إجراؤه هنا, إذا باع صاحب المشروع الأحذية بسعر 82.1 ليرة تركية فسيحقق ربحًا قدره 24.6 ليرة تركية. ولذلك سيكون من المناسب إعادة تقييم مستوى السعر هذا المحدد وفقًا للتكاليف وفقًا لمستويات الأسعار وهيكل الطلب للمنافسين قبل الإعلان عنه. في كثير من الأحيان تؤدي الديناميكيات التنافسية للسوق إلى خفض هذا السعر الذي يحدده صاحب المشروع, لذلك وفي بعض الحالات فقط قد يضطر صاحب المشروع إلى النزول إلى ما دون مستوى السعر الذي يتم الحصول عليه بواسطة طريقة تسعير التكلفة الإضافية. لهذا السبب وعند التسعير لا ينبغي إغفال المنظور التنافسي.
- الأسعار التنافسية
في حال عدم اختلاف المنتج بشكل كبير عن المنتج المنافس أو عدم وجود فرق كبير من حيث القيمة الاستهلاكية التي يقدمها المنتج, فلن يكون من الممكن لرجل الأعمال أن يتجاوز سعر المنتجات المنافسة. لذلك فإن التسعير التنافسي هو طريقة تسعير تأخذ الديناميكيات التنافسية في الاعتبار. كما هو مبين في الشكل 8.8، يحدث السعر التنافسي عند مستوى بين الأرضية التي تشير إليها التكاليف والسقف الذي تشير إليه قيمة المستهلك. يختلف هذا المستوى وفقًا لسياسات الأسعار الخاصة بالمنافسين والأهداف والاستراتيجيات التسويقية للشركة وهيكل الطلب. على سبيل المثال في سوق ما يوجد فيه منافس قوي للغاية, يكون من الأنسب لشركة تنتج منتجات مماثلة مع المنافس أن تدخل السوق بسعر أقل من سعر المنافس باتباع سياسة سعر التابع. ولكن بالنسبة لمنتج يتمتع بميزات أعلى من منتج المنافس, فلن يكون هناك ضرر في أن يكون السعر أعلى, لذلك سيكون الغرض الرئيسي من التسعير التنافسي هو تحديد مستوى السعر الذي سيخلق ميزة تنافسية للشركة في السوق.
فيما يتعلق بموضوع التسعير, هناك ديناميكيات وطرق أساسية تؤثر على التسعير, وهناك العديد من سياسات التسعير المختلفة ضمن هذه الديناميكيات اعتمادًا على أغراض التسويق. ولذلك يتم في هذا الكتيب دراسة طرق التسعير بشكل عام.
- التوزيع
التوزيع هو ثالث عناصر ضمن المزيج التسويقي, ويشمل الأنشطة المتعلقة بتسليم المنتجات إلى المشتري. لذلك يتم مراعاة كيفية تسليم المنتجات إلى العملاء المستهدفين ضمن نطاق أنشطة التوزيع. على الرغم من أن تكلفة القرارات التي يجب اتخاذها في هذا السياق تختلف باختلاف نوع المنتج, إلا أنها قد تكون عالية جدًا. على سبيل المثال عندما يتم التخطيط لتسليم منتج إلى المستهلك من خلال قناة من مستويين كتاجر جملة وبائع تجزئة, فقد تتجاوز هوامش القناة وتكاليف الخدمات اللوجستية تكاليف الإنتاج, لذلك يجب أيضًا تخطيط الأنشطة المتعلقة بالتوزيع بدقة. في هذا التخطيط يجب انشاء قنوات التوزيع أولاً.
عند انشاء القنوات يتم تحديد عدد الدرجات بين المنتج والمستهلك وعدد القنوات المختلفة التي سيتم استخدامها للوصول إلى المستهلك. تتضمن القناة صفرية الدرجة الأنشطة التي تتم دون أي وسطاء بين المنتج والمستهلك. مثال على ذلك شركة تقوم بتسويق منتجاتها مباشرة للمستهلكين من خلال موقعها على الإنترنت. أدت أنشطة التجارة الإلكترونية المنتشرة على نحو متزايد إلى تعميم القنوات صفرية الدرجة, حيث أنه في التجارة الإلكترونية لا تحتاج الشركة إلى إنشاء قناة إضافية وتحمل التكاليف المرتبطة بها وانما تقوم بالترويج وبيع منتجاتها عبر موقعها الإلكتروني وبالتالي يتم تخفيض تكاليف دخول السوق.
عند انشاء القنوات ذات المستوى الواحد, يتم استخدام وسيط بين الشركة والمستهلك, مثل تجار التجزئة. بهذه الطريقة يمكن للشركة أن تقدم منتجاتها بأعدد كبيرة في وقت قصير. وبالمثل, في القنوات ذات المستويين يتم استخدام وسيطين بين الشركة والمستهلك, مثل تاجر الجملة وتاجر التجزئة. تفضل الشركات التي تعمل في الغالب في مناطق جغرافية كبيرة هذا النوع من القنوات.
بعد تحديد عدد المستويات وفقًا لعدد المناطق الجغرافية التي سيتم تشغيلها, من الضروري تحديد تاجر الجملة وتاجر التجزئة الذي يجب توزيع المنتجات عليهم.
بعد تحديد عدد المستويات, يتعين على الشركة اتخاذ بعض القرارات فيما يتعلق باستراتيجية قنوات التوزيع. في هذه القرارات التي تحدد كثافة المنتج الذي سيتم تقديمه للسوق, يمكن للشركة توزيع منتجاتها بطرق مكثفة أو انتقائية أو خاصة.
في التوزيع المكثف يكون الهدف الرئيسي هو الحصول على المنتج في أكبر عدد ممكن من نقاط البيع. هذه السياسة مفضلة بشكل خاص للمنتجات التي يتم استهلاكها بشكل متكرر مثل المنتجات الغذائية. نظرًا لأنه سيتم عرض المنتج للبيع في العديد من نقاط البيع بالتجزئة, فيتم تضمين العديد من تجار الجملة وسلاسل البيع بالتجزئة في هذا النظام. على الرغم من أن حجم المبيعات مرتفع, إلا أنها استراتيجية ذات تكاليف توزيع أعلى.
التوزيع الأنتقائي هو سياسة بيع المنتج من قبل عدد محدود من تجار الجملة أو تجار التجزئة في منطقة محدودة. يستخدم هذا النوع من التوزيع على نطاق واسع في تسويق المنتجات التي لا تحتاج إلى التواجد في كل نقطة, مثل الكاميرات, والساعات ومكيفات الهواء, وتعتبر هذه السياسة أقل تكلفة من الأخرى, حيث ستتصل الشركة بعدد أقل من الوسطاء.
في سياسة التوزيع الخاص تقدم الشركة المصنعة منتجاتها إلى السوق مع وكيل واحد, وبالتالي يحاول المصنع زيادة دافع وسيطه في بيع المنتج من خلال خلق ميزة يمكن أن تخلق احتكارًا. على سبيل المثال Pupa هي الموزع الرسمي لمنتجات Apple في تركيا وتقوم بتسليم المنتجات المشتراة من الشركة في ظل ظروف مواتية للمستهلكين من خلال نظام البيع بالتجزئة, لذلك في سياسة التوزيع المحددة أو الخاصة تنقل الشركة أنشطتها المتعلقة بمبيعات وتوزيع المنتج الى شريك فردي وقوي.
تشكل هذه الدراسات بالطبع سلسلة من الأنشطة التي تتطلب تخطيطًا مفصلاً للغاية, حيث يتم التعامل مع قضايا مثل تحديد عدد المستويات, التفاوض مع المؤسسات الوسيطة التي سيتم تضمينها في هذه المستويات, تنظيم العقود, تنظيم المركبات والأنظمة التي سيتم استخدامها في التوزيع, وإنشاء المستودعات في مناطق معينة إذا لزم الأمر ضمن نطاق مزيج التوزيع.
- الترويج
الترويج وهو العنصر الأخير في المزيج التسويقي, يتكون من أنشطة اتصال مع الجمهور المستهدف لاقناعه بقبول منتج ما. لذلك فإن الأنشطة الترويجية تهتم بأساليب واستراتيجيات التخطيط التي تشمل جميع عناصر الاتصال بين الشركات والعملاء المحتملين وحتى المجتمع. الغرض الرئيسي من هذه الأنشطة هو إعلام المستهلكين وتذكيرهم بالمنتج والشركة وإقناعهم بالشراء من خلال شرح فوائد المنتج. هناك أربعة أنشطة رئيسية في نطاق الترويج وهي:
الإعلانات
تطوير المبيعات
البيع الشخصي
العلاقات العامة
- الإعلانات
هي العنصر الأكثر شهرة بين الأنشطة الترويجية, فهي أنشطة لنقل معلومات متعلقة بالمنتج مقابل سعر معين. يتم نقل بعض المعلومات حول المنتج إلى الجمهور المستهدف بطريقة مخططة ومنهجية, وتهدف الاعلانات إلى جعل الناس على دراية بالمنتج ولديهم معلومات حوله, والأهم من ذلك إقناعهم بشراءه, لذلك هذه الأنشطة التي يتم تخطيط لها وتنفيذها من قبل أشخاص محترفين تقوم بالترويج للمنتج إلى الجماهير الكبيرة.
من حيث المزيج الترويجي, يشكل الإعلان بندًا مهمًا في الميزانية وفقًا للوسيلة والاستراتيجية المختارة, ولذلك ومن خلال الإعلان سيكون رائد الأعمال قادرًا على تقديم نفسه للجماهير الكبيرة بالإضافة إلى اكتساب مزايا مثل الصورة الإيجابية وتسهيل أنشطة المبيعات بسبب زيادة الوعي في أذهان المستهلكين.
في قرار رائد الأعمال بشأن الإعلانات تكون منطقة الجمهور المستهدف ونوع المنتج وأنشطة المنافسين وأغراض التسويق مؤثرة, فمثلاً يصبح الإعلان أداة مهمة ومفيدة لرائد الأعمال الذي يريد الوصول إلى جماهير كبيرة في وقت قصير أو أنه دخل السوق للتو ويريد أن يظهر نفسه إلى الجمهور المستهدف. ولكن رائد الأعمال الذي يقدم منتجات لعدد صغير من الشركات لن يضطر إلى الإعلانات.
يعد تنظيم حملة إعلانية قرارًا جادًا قد يكون مكلفًا, لذلك يجب على رائد الأعمال الذي يقرر القيان بإعلان تحديد الغرض والميزانية والقنوات الإعلامية ورسالة الحملة الإعلانية التي سيتم تنظيمها.
من حيث الغرض, للحملة الإعلانية ثلاث وظائف مختلفة: الإعلام والتذكير والإقناع. على سبيل المثال يجب على رائد الأعمال الذي يدخل السوق لأول مرة بعلامة تجارية جديدة ومنتج جديد أن يقدم للمستهلكين وبإيجاز أولاً معلومات حول منتجه / علامته التجارية ويوضح القيمة التي يخلقها والفوائد التي تعود عليهم. يتحول هذا الغرض إلى تذكير في الخطوة التالية, حيث يتم تذكير بالنقاط والمزايا المختلفة عن المنافسين. وأخيرًا يتي دور الإقناع, حيث أنه من المممكن للمستهلك أن يلبي نفس الحاجة مع العديد من المنتجات أو العلامات التجارية المنافسة, ولذلك سيكون من المفيد أن يكون لديك اسلوب تواصل مقنع حول سبب استخدامه لهذا المنتج.
بعد تحديد الغرض يجب تحديد ميزانية الإعلان. في هذا الصدد يجب على صاحب المشروع تحديد الميزانية للإنفاق على أدوات الترويج الأخرى مثل تطوير المبيعات والعلاقات العامة والمبيعات الشخصية. قرار الميزانية هو المحدد الرئيسي لكيفية ومكان الإعلان. على سبيل المثال يعد الإعلان التلفزيوني وسيلة مكلفة ولكنها تتيح الوصول إلى عدد كبير من المستهلكين في وقت قصير, بالإضافة قنوات مثل الراديو والصحف والمجلات والإنترنت. في هذه المرحلة يجب على صاحب المشروع أن يقرر وسائل الإعلام التي سيعلن فيها وفقًا لميزانيته.
بعبارة أخرى, يتطلب تصميم موضوع الاعلان وكيفية الاعلان الإبداع والتخطيط, ولذلك يوصى بتخطيط الاعلانات بمساعدة المحترفين بشكل خاص لرواد الأعمال الجدد.
- تطوير المبيعات
تطوير المبيعات هي الأنشطة التي تهدف إلى زيادة مبيعات المنتج في وقت قصير. غالبًا ما يشار إلى هذه الأنشطة على أنها ترويج. يتم استخدام أنشطة تطوير المبيعات أو الترويج من قبل معظم الشركات بسبب تأثيرها المباشر في تعزيز المبيعات, على عكس الأنشطة الترويجية الأخرى. على سبيل المثال هدايا المناسبات الخاصة, الحملات, الهبات والمسابقات تهدف إلى الحصول على استجابة مباشرة للمنتج.
يمكن أن توفر الشركات المزايا التالية مع تطبيقات تطوير المبيعات (Stanton vd, 1991)
- توعية الجمهور المستهدف بالعلامة التجارية
- خلق الولاء للعلامة التجارية من خلال المبيعات المتكررة
- إقناع العملاء بالعلامات التجارية المنافسة
- زيادة المبيعات عن طريق زيادة قنوات التوزيع
- تقليل المخزونات
- القضاء على الاختلالات الموسمية في المبيعات
- زيادة رضا العملاء
يمكن تصميم أنشطة تعزيز المبيعات المستخدمة بسبب المزايا المذكورة أعلاه للمستهلك النهائي أو الوسطاء. تشمل أنشطة تطوير المبيعات المنظمة للمستهلكين توزيع عينة من المنتجات, كوبونات, مسابقات ومسابقات اليانصيب. في أنشطة تطوير المبيعات المنظمة للمستهلك, يجب تحديد الأغراض جيدًا, حيث يمكن أن يكون توزيع المنتج النموذجي مفيدًا جدًا عند محاولة تغيير العلامة التجارية التي يستخدمها المستهلك. غالبًا ما يستخدم رواد الأعمال الذين يخططون لدخول السوق عينات من المنتجات أو مواد ترويج المبيعات لأغراض الترويج وزيادة الوعي.
يتم تنفيذ أنشطة تطوير المبيعات للوسطاء لزيادة دعم المبيعات للشركات الوسيطة مثل تجار الجملة والمروجين وتجار التجزئة والاكثر من أجل تخزين المنتج. على سبيل المثال فإن إعطاء الوسيط منتجًا مجانيًا عندما يصل إلى حجم مبيعات معين أو إرسال الوسيط في إجازة إلى الخارج سيشجعه على بيع المنتج. هذا يمكن أن يساعد الشركة على زيادة مبيعاتها في وقت قصير.
يجب توخي الحذر عند استخدام مجموعة متنوعة من أدوات تطوير المبيعات. الخصومات والحملات والأحداث المتكررة ستجعل المشترين معتاديين, وبالتالي سترتفع التكاليف وليس المبيعات. لهذا السبب يجب إجراء هذه الأمور بين فترات معينة لهذا الغرض ويجب الحفاظ على التوازن بين التكاليف التي تنشأ والمنفعة المتوقعة بشكل مستمر.
- البيع الشخصي
أنشطة البيع الشخصية لها أهمية خاصة في أنشطة الترويج, ولذلك فإن الغرض الأساسي من جميع الأنشطة التجارية هو التأكد من أن المنتجات والخدمات المقدمة يتم استخدامها واستهلاكها من قبل الجمهور المستهدف. لذلك تشكل أنشطة المبيعات المهام ذات الأولوية القصوى في الشركة. بالطبع لا يتم تنفيذ جميع أنشطة المبيعات التي تقوم بها الشركة من خلال المبيعات الشخصية, حيث يمكن لبعض الشركات تلقي طلباتها عبر الإنترنت, والعديد من الشركات الأخرى تقوم ببعض أو كل مبيعاتها من خلال أنشطة المبيعات الشخصية. لذلك يجب التخطيط لهذه الأنشطة بشكل جيد.
لا ينصب التركيز الرئيسي لمندوبي المبيعات الجيدين على حث العملاء على الطلب, وانما مساعدتهم على الشراء من خلال فهم احتياجاتهم وإظهار مزايا وعيوب المنتجات. بهذه الطريقة, فإن رضا العملاء الذي يتم إنشاؤه من خلال مساعدتهم هو أساس العلاقات طويلة الأمد والمبيعات المتكررة.
يقوم مندوبو المبيعات الشخصيون التابعين للشركة بالعديد من الوظائف بالإضافة إلى البيع. على سبيل المثال يجب أن يكون مندوب المبيعات المؤهل على دراية بأنه يقوم أيضا بعمله التجاري, ولذلك واجب مندوب المبيعات الوحيد ليس البيع, وانما تقديم المنتجات وفوائد الشركة بشكل نسبي. في عملية البيع النشطة يجد مندوب المبيعات عملاء محتملين ضمن الجمهور المستهدف, يقوم بنقل المعلومات إليهم حول المنتج والشركة, يتفاوض معهم على السعر عند الضرورة, يساعد في المسائل الفنية, ويقوم بالبيع ويراقب رضا العملاء بعد البيع.
لذلك فإن واجب مندوب المبيعات الوحيد ليس فقط البيع, ففي معظم الممارسات التجارية وعندما يتم الضغط بشكل كبير على مندوبي المبيعات, فإنهم لا يهتمون بكل هذه الأنشطة باستثناء المبيعات والتي يمكن أن تخلق مجموعة عملاء غير راضية وتهرب من الشركة. تختلف مؤهلات مندوب المبيعات المطلوب من حيث المبيعات الشخصية وفقًا للقطاع أو نموذج العمل أو الأغراض التسويقية. بشكل عام يتم تقسيم مهام المبيعات إلى ثلاث مجموعات مثل تسليم الطلبات وتلقي الطلبات وخدمات الدعم. على سبيل المثال من واجب مندوب المبيعات الذي يعمل في مجال المنسوجات الاعلام عن المنتجات وبيعها للعملاء الذين يأتون إلى المتجر. واجب مندوب المبيعات الذي يعمل في مطعم يتلقى الطلبات عبر الهاتف هو توصيل الطلب إلى مكانه. وفقًا لنوع هذه المهام تختلف ميزات مندوب المبيعات.
مهمة تلقي الطلبات أكثر شمولاً من غيرها, أي أن مندوب المبيعات الذي يؤدي هذه المهمة لديه واجبات مهمة مثل العثور على عميل محتمل, عرض المبيعات, تلقي الطلبات والمتابعة. لمندوبي المبيعات مكانة مهمة للغاية في النجاح الكامل للشركة. تتمثل الواجبات الرئيسية لمندوب المبيعات الداعم في دعم أنشطة المبيعات في الشركة, ولذلك يحاول تعزيز المبيعات وليس البيع. على سبيل المثال يقوم مندوبو المبيعات العاملون في صناعة الأدوية بزيارة الأطباء لتقديم معلومات حول الأدوية ومساعدة الأطباء في وصفها. هنا الهدف دعم المبيعات, وليس القيام بنشاط البيع. في مهام المبيعات التي تسمى المبيعات الإرسالية, يزور مندوب المبيعات العملاء الحاليين والمحتملين ويعطي معلومات عن الشركة ومنتجاتها.
من ناحية أخرى, يقوم ممثلو العملاء بتنفيذ الأنشطة المتعلقة بالمبيعات وخدمات ما بعد البيع. في شركة موجهة نحو السوق, يحاول ممثلو العملاء حل المشكلات التي يواجهها العملاء وجهاً لوجه أو عن طريق الهاتف والإنترنت. أولئك الذين يعملون في هذا الدور مهمون لأنهم يمثلون واجهة الشركة التي تنفتح على الخارج. يؤدي تنفيذ هذه المهام بشكل صحيح إلى زيادة رضا العملاء وتسهيل اتخاذ الطلب التالي.
بغض النظر عن المهمة, فإن موظفي مبيعات الشركة مهمون للغاية من حيث تحقيق أهداف المبيعات وتحسين سمعة الشركة. لهذا السبب من الضروري توخي الحذر في اختيار وتعيين مندوبي المبيعات والتخطيط بعناية للتطبيقات التي من شأنها أن تحافظ على تحفيز مندوبي المبيعات.
- العلاقات العامة
من المهم من أجل خلق انطباعات إيجابية في الرأي العام فيما يتعلق بالأنشطة التجارية أو لمنع الانطباعات السلبية التي قد تظهر, من الضروري أن توجه الشركات تفاعلها مع الجمهور بما يتماشى مع صورة معينة, تحديد استراتيجيات الاتصال اللازمة من خلال مراقبة المواقف العامة تجاه الشركة وخلق انطباعات إيجابية باستخدام الأدوات المناسبة. لذلك يمكن تعريف العلاقات العامة (PR) على أنها أنشطة ترويجية تخلق صورة إيجابية لصالح المنتج أو الشركة التي تسوقه (Shimp, 2000). على سبيل المثال يعد نشر الأخبار في الصحف والمجلات حول منتج الشركة الجديد نشاطًا نموذجيًا للعلاقات العامة, وبالمثل فإن متابعة شكاوى العملاء والأخبار المتعلقة بالشركة واتخاذ الإجراءات اللازمة تعتبر أيضًا في نطاق أنشطة العلاقات العامة. ولذلك تتكون العلاقات العامة من أنشطة تهدف إلى تطوير علاقات إيجابية مع مجموعات الرأي العام المختلفة, خلق صورة عمل جيدة, واتخاذ تدابير فعالة ضد الأحداث السلبية من أجل خلق انطباعات إيجابية. تتمثل المهام الرئيسية لأنشطة العلاقات العامة المنفذة لهذا الغرض فيما يلي:
- إرشاد الأفراد والمجموعات وتقديم النصح لهم
- متابعة أخبار الشركة ومنتجاتها وتحليل هذه الأخبار
- إصدار منشورات عن الشركة وإعداد محتواها
- تنظيم أنشطة لخلق وتحسين صورة الشركة
- تكوين رأي عام عن الشركة
- زيادة وضوح الشركة
- خلق صورة إيجابية حول الشركة
أصبحت المهام الملخصة أعلاه أكثر أهمية ووضوح, خاصة مع انتشار استخدام الإنترنت. فمن خلال الاستخدام الفعال لأدوات وسائط الاعلام, يمكن للشركة الحصول على فرصة للترويج للجماهير الكبيرة دون الحاجة إلى أدوات باهظة الثمن مثل الإعلانات. على سبيل المثال عندما تروج Apple لهاتف محمول جديد, يتم نشر أخبار المنتج في جميع الصحف والمجلات ويتحدث الناس كثيرًا عن هذا التطور على وسائل التواصل الاجتماعي. نظرًا لنشاط العلاقات العامة الناجح هذا, يمكن للشركة تقديم منتجاتها إلى الجماهير الكبيرة وخلق انطباعات إيجابية دون إجراء الكثير من الاستثمار الإعلاني. لهذا السبب فإن الاستخدام الفعال لأنشطة العلاقات العامة يسهل تحقيق أهداف التسويق ويزيد من سمعة الشركة لدى الجمهور.